El funnel report vs. el path analysis, puntualizando conceptos
Publicado el 17 Diciembre 2008 por Eduard Barredo
Apuesto un whisky a que uno de los reports favoritos de tu jefe o de los simpáticos HiPPOs, algo que es algo parecido a esto:
¿Pero qué información nos aporta este esquema tan chulo?
En realidad bien poca. Hay que ser cuidadosos ya que aquí la información es demasiado específica. En una página de 5 páginas si podría darnos una idea de las rutas más utilizadas, pero si nuestra página tiene cientos o miles de páginas la información nos abruma dadas las numerosas combinaciones posibles.
Quizá lo que apasiona a tu jefe son los embudos de conversión. Reportes también muy gráficos como estos:
Tenemos que ir con cuidado de no confundir estos dos reportes y lo que nos pueden aportar cada uno. Últimamente he visto que se confunden estos 2 informes y que se utilizan embudos para hacer seguimiento, por ejemplo, de procesos de registro o de compra para hacer análisis de drop off y de saltos entre páginas…
El funnel report viene a solucionarnos la vida cuando empezamos a tener un site con gran volumen de páginas y el pathing ya no nos es útil. En estos casos, en lugar de crear un análisis lineal relativo a páginas (pagina 1, luego página 2, página 3, etc) es interesante ver una visión general del sitio web y crear grupos de páginas dirigidas c cumplir un objetivo. Si pensamos en un gran e-commerce de venta de discos por ejemplo, podríamos dividir nuestra web por secciones como
- Landing pages
- Búsquedas, páginas de categorías, etc
- Fichas de producto
- Carrito de compra
- Compra
De modo que crearíamos un gran flujo, un gran río que desemboca en el mar (la compra) y nos olvidaríamos de los afluentes y torrentes que lo forman. El embudo de navegación debemos entenderlo como saltos entre eventos o microconversiones que definamos y no como un flujo real de las acciones de los usuarios.
Pongamos un escenario de ejemplo:
Un usuario llega a nuestra home page, visita una categoría, mira un disco, visita otra categoría, ve otro disco y se larga.
En nuestro embudo tendríamos que 1 usuario ha llegado a al web, que el 100% de los usuarios ha visto paginas de incitación a la compra, que el 100% de los usuarios ha visto una ficha de producto y que el 0% lo han añadido al carrito y completado la compra. Cada vez que el usuario completa o llega por primera vez a una página de nuestra clasificación lo marcamos. Le damos un cartelito en el que pone “yo he llegado hasta la ficha del disco” y le dejamos navegar libremente por todo el site, como si quiere ver 100 discos antes de comprar, ahora mismo lo que nos interesa es la visión global del tema.
¿Y los informes de pathing entonces para qué?
Según dice Avinash en su libro:
“Path Analysis: What is it good for? Absolutely nothing”
Yo no me atrevería a ser tan contundente, aunque tampoco soy un evangelizador como él 
, pero tal y como él mismo apunta, el path analysys nos puede ser muy útil para el estudio de procesos como el registro de usuario, los pasos del proceso de compra (mejor dicho el proceso de pago), las búsquedas y para comprobar si nuestras diseños de experiencias de usuario son comprendidos por nuestros usuarios. Esto significa que necesitamos procesos muy rígidos y cerrados en el que la libre navegación sea prácticamente inexistente y que busquemos el clásico siguiente –> siguiente de igual forma que cuando instalamos un programa en nuestro ordenador. Lo que en SiteCatalyst por ejemplo se llama “Fallout report”.
¿Qué opináis al respecto? ¿Cómo utilizáis los embudos?
Tags: Omniture SiteCatalyst
Diciembre 18th, 2008 at 12:45 am
Muy Interesante!!
Lo cierto es que en los sites de contenidos es muy engañoso el Path. Para el primer Informe, me quedo con la tasa de abandono desde Home o desde otras secciones importantes. Los Funnel están bien para procesos de Registros etc. La verdad es que lo que interesa es conocer hábitos de navegación de tu público, pero eso es muy complicado cuando a una sección se pueden entrar desde tres o cuatro puntos diferentes desde la Home, sin necesidad de pasar por los menuús principales. Hay trucos para verlo con los Path de Omniture y sobre todo con la Hier1.
Un abrazo y excelente post
Diciembre 18th, 2008 at 11:19 am
Yo supongo que además Edu a donde quiere llegar es que la gente entiende el embudo como un user path report:
paso 1- paso 2 – paso 3 – conversion
Y que la asume que x usuarios van del paso 1 al 2, y del 2 al 3 y tantos otros convierten. ASi es como recoge los datos el user parth report
Pero eso depende de como la herramienta recoga los datos…
Por ejemplo, analytics, no recoge los datos así, sino que lo hace por páginas vistas únicas en una sesión.
Yo puedo ir del paso 3 al 1, y lo que el embudo me muestra (tal y como es normal) es que he un usuario en una sesion vio paso 1 y 3.
O si he realizado una conversión y paso por el paso 1, 2 y 3 sin pasar por el 4, le asigna también un tanto al paso 4…
El embudo hay que entenderlo como el embudo, pero de ninguna manera es un user parth report, almenos en analytics.
Excelente artículo Edu…genial la verdad, seguro que va a desmitificar muchas cosas a partir de ahora…
Diciembre 19th, 2008 at 2:56 pm
Gracias por tu comentario Adrián. Para ver habitos de navegación yo dejaría a un lado preguntas como “de que parte de la home me han venido” e insistiría en estudiar esa navegación desde vista de pájaro (entradas, salidas y flujos de tráfico entre grupos) e ir haciedo “zoom in” y segmentar cada grupo y volver a segmentar
El hier o el content drilldown nos dan la distribución del tráfico pero no la relación entre ellos.
Al final siempre hemos de tirar de trucos para conseguir exactamente lo que queremos
Un abrazo
Diciembre 19th, 2008 at 3:00 pm
Hey Ferriol!
Cuantas charlas sobre el tema… Ya verás como saldrán muchas mas.
Es muy interesante lo que comentas, espero ver pronto tu visión de este report en Analytics.
Diciembre 19th, 2008 at 11:22 pm
Gracias Eduard,
bueno, el hier si lo defines de maneras singulares te dan orientación en volumen. Portada vs Artículos, por ejemplo. Así sacas un volumen de superioreidad entre distribuidora y noticia final. Y eos la hier te lo da. Pero has d emarcar con esa intención!
Reitero que magnífico post