¿Sabes identificar a tu competidor? ¿Directo e indirecto? ¿Cuánto conocimiento tienes sobre él? ¿Cómo aprovechas de este conocimiento? Seguro que te suena grupo Green Day y quizás una de sus canciones famosas – Know your enemy. Te refresco la memoria y empiezo este artículo con la pregunta cantada por Billie Joe Armstrong: “Do you know your enemy?”.

La inteligencia competitiva es lo que te ayudará a responder a todas estas preguntas. Esta disciplina, así como la optimización han existido desde siempre. La gente quiere saber lo máximo posible sobre sus competidores y prueba varios métodos para quitarle los clientes y crecer. En el entorno de la web, estos dos ámbitos todavía no han ganado la atención que merecen. Aunque se puede observar una tendencia en que las empresas invierten cada vez más recursos en la optimización, son pocos casos y aún menos éxitos. Una de las razones puede ser por qué las compañías no saben cómo optimizar. Otra –y en este artículo me voy a centrar en ella– es por qué las empresas en realidad no saben cuál es el rendimiento de sus sitios web comparando con el mercado y la competencia.

Comparación a nivel de países

Hace unos días Google Analytics comenzó a enviar un boletín periódico de comparativas (benchmarking). Enseña datos muy agregados y sólo para las páginas (cientos de miles según GA) cuyos propietarios han habilitado la opción para compartir datos de forma anónima con Google Analytics a cambio de dichos estudios de benchmarking. Para mi, un intercambio poco ventajoso. Pero en realidad es el precio de utilizar una herramienta tan potente como Google Analytics sin tener que pagar ☺ Lo bueno de estas métricas es que Google asegura que son estadísticamente significativas. Los datos cubren el periodo entre el 1 de noviembre de 2010 y el 1 de febrero de 2011.

Parece que los españoles leen menos o se aburren más fácilmente que por ejemplo los estadounidenses o quizás el contenido en las páginas españolas es menos relevante. Sin embargo, los datos a nivel de país no dicen mucho. Lo interesante sería verlos por ejemplo por sectores.

Comparación a nivel de sectores

Aquí nos puede ayudar por ejemplo DoubleClick Ad Planner. Es una herramienta que sirve principalmente para anunciantes para buscar páginas por tipo de audiencia, países, sectores o incluso poniendo directamente la URL de una página en concreto. ¿Y qué tiene de inteligencia competitiva? ¡Los números! Por supuesto son muy orientativos, pero miremos un ejemplo. Supongamos que tenemos un portal o una web de seguros. En el buscador marcamos España, sector seguros y obtenemos este tipo de gráfico:

El tamaño de los círculos refleja el número de páginas vistas, el eje horizontal muestra los usuarios únicos y el eje vertical, porcentaje de alcance al público. Haciendo mouse-over podemos ver los nombre de las webs o utilizar la lista a la izquierda para encontrar alguna web que nos interesa. Si nuestro competidor no está en la lista, hay una alternativa – buscarlo por su URL.

Los datos son muy aproximados y se refieren sobre todo al público. Pero ya pueden dar una visión general. El número de usuarios únicos nos da información sobre la calidad de las estrategias de captación de tráfico. Mientras que las páginas vistas dicen si el contenido es interesante para los usuarios (pero puede que consultan muchas porque no encuentran lo que buscan). Lo mismo aplica al tiempo de visita.

¿Y qué hago con esto? Tienes varias posibilidades:

• Imprímete este gráfico con los datos de las webs de tu sector. Marca donde está tu site. Identifica tus competidores y las páginas web que se encuentran cerca de la tuya. Diseña el trayecto del desarrollo de tu web para visualizar donde quieres estar en 6 meses, 1 año o 2. Al final, cuélgatelo encima de tu mesa para no perder este gráfico de vista. A partir de ahora es tu mapa.
• Si tus competidores reciben muchas visitas intenta investigar sus estrategias de captación de tráfico. El posicionamiento orgánico (SEO), campañas de PPC, gestión de perfiles en redes sociales. Busca soluciones que puedes implementar en tu página.
• Si otras webs tienen muchas páginas vistas, céntrate en la estructura de las páginas, diseño, navegación, cómo han montado el proceso de compra, si transmiten confianza, si llamadas a la acción son claras. Recuerda que copiando lo que hace tu competencia corres riesgo que sus soluciones implementadas por separado en tu página no funcionen tan bien como en la página original donde crean un conjunto.

Nuestro field research

Hemos realizado un estudio por sectores a partir de los datos de los clientes web-analytics.es. Sin duda, el dato más interesante es la conversión. ¿Qué tal le va a mi competidor de convencer a la gente que compre? La conversión de una página no vale la conversión de otra. Parece que el sector financiero maneja el tema mejor que los demás. O sea en la definición de la conversión en sus web, o sea en convencer al usuario.

Si miramos el tiempo de visita y las páginas vistas chocan dos conclusiones: que el sector financiero otra vez está triunfando y que prensa/medios se caracteriza por el tiempo medio muy alto. En este gráfico aparecen dos sectores que no están incluidos en el anterior. Prensa/medios y organismos públicos cuyos conversiones son más difíciles para definir y las páginas de este tipo no utilizan este tipo de indicadores. ¿Está bien esto?

Y otra vez te haces la pregunta qué conclusión puedes sacar de esto para mejorar tu web. Los indicadores más importantes en este caso son los ratios de rebote y de conversión.

• Vuelve a marcar tu página web en los gráficos, en el sector que corresponde, según las métricas indicadas. ¿Dónde estás?
• Si por ejemplo tu ratio de rebote es mucho más bajo que la media en el sector, ¡enhorabuena! Esto significa que el contenido de tu web es relevante para tus usuarios. Por lo tanto, si planificas una buena campaña de captación de tráfico, con el público objetivo bien definido, vas a triunfar.
• Pero antes de empezar a celebrar el éxito, mira también el ratio de conversión. Si es el tuyo es alto, muy bien. Si es bajo, tienes que trabajar en mejorar tus llamadas a acción, proceso de compra, asistencia al cliente, etc. Y te recomiendo hacerlo antes de gastar dinero en campañas que no convierten.

Plan de acción

Ya que hemos visto algunas métricas interesantes, me gustaría dibujar un plan de acción cómo aprovechar de estas informaciones en tu día a día:

• Establece un plan de medición de la competencia periódico para no perder de vista lo que hacen tus competidores y actualizar en el mapa donde os encontráis.
• Incluye las métricas más importantes de tus competidores en el cuadro de mando donde analizas los indicadores de tu página web.
• Siempre observa los cambios que introduce la competencia. Testea algunos que consideras adaptables a tu web.
• Intenta ir más allá de tus competidores. Piensa en soluciones que todavía no existen o nadie las ha implementado.¡Juega con tu página!

Te dejo con estas recomedaciones y con un excelente artículo sobre las herramientas para medir competidores. Sólo necesitas 5 minutos para darte cuenta de las métricas más importantes de tu mercado e identificar áreas de mejora de tu web. Y luego, ¡a optimizarla!

Tags: comparativas, competencia, doubleclick ad planner, inteligencia competitiva

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