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Optimización web es algo más que testear

Publicado el 01 septiembre 2011 por .

Un ciclo de optimización web es un camino que no tiene ni principio ni fin. Se parece un poco a un círculo vicioso. Una vez has entrado no puedes salir. Sin embargo, para conseguir un buen resultado de la optimización es imprescindible pasar por un proceso estructurado y organizado, siempre teniendo el objetivo en la mente.

En mis tres últimos artículos traté de asustaros un poco y llevaros a la conclusión que optimizar la página web es una obligación de cada empresa. Hablando sobre la competencia en la web, comportamiento de los usuarios y el diseño centrado en el usuario quería demostraros que ahora es el momento para empezar hacer cambios en vuestros sitios web, testearlos, analizar y otra vez volver a implementar modificaciones. No volvere a dejar mi web sin optimizar.Me gustaría imaginar que hayáis admitido vuestra culpa y hayáis hecho propósito de enmienda. ¿Os reconocéis en la foto de al lado? Si es así, doy por cumplida mi misión de concienciación. Ahora nos toca saber cosas más prácticas: ¿cómo empezar a optimizar?, ¿qué página escoger?, ¿qué herramienta de testeo? o ¿qué datos son importantes a la hora de implementar cambios en la web?

Ciclo de optimización web paso a paso

Hace casi un año, Edu Barredo nos habló en qué consistía una Fórmula mágica para optimizar una landing page. Me gustaría retomar este tema y recordaros la importancia de un método sólido de optimización web. Así que, para ayudar a visualizarlo, os vuelvo a presentar un diagrama que aquí, en Webanalytics.es, lo utilizamos en los proyectos día a día.

Ciclo de optimizacion web elaborado por Web-analytics.es
El ciclo de optimización web está compuesto de 5 pasos, ninguno es más o menos importante que otro. Hay que seguirlos en orden y con consecuencia. Prometo escribir artículos sobre cada etapa del proceso por separado. Pero por ahora os haré una pequeña introducción.

Objetivos de optimización web

El primer paso puede parecer obvio, pero en muchos casos nadie se molesta en respectarlo. ¿Por qué queremos optimizar la web? ¿Qué queremos conseguir? ¿Cómo definimos tener éxito en la optimización? Las respuestas para estas preguntas nos indicarán el camino de la optimización. Nos darán un objetivo fijo y todas las acciones durante el proceso tienen que estar en concordancia con él.

El tipo de objetivo puede variar en función del tipo del sitio web o de necesidades de negocio. Una lista de ejemplos puedes ser infinita:

  • Aumentar las ventas
  • Aumentar el número de los leads (registros)
  • Aumentar las suscripciones de newsletter
  • Aumentar el tiempo de visita
  • Bajar el ratio de rebote
  • etc…

Lo más importante es que todos los miembros del equipo que participan en el proyecto de la optimización web, tengan muy claro el objetivo y qué se considera cómo un éxito de este proyecto. Por lo tanto, después de haber definido el objetivo o los objetivos, hay que identificar las métricas que permiten evaluar el éxito.

Análisis cuantitativo

El análisis cuantitativo consiste en mirar tu herramienta de analítica web (Google Analytics, ComScore, SiteCatalyst, etc.) y sacar conclusiones que te ayudarán a formar una hipótesis del testeo. Suena a chino, ¿no? Bueno, cojamos un ejemplo muy simple – quiero optimizar el proceso de compra. ¿Qué voy a mirar?

  • Landing pages y otras páginas que dan acceso al formulario – ¿qué número de visitas tiene y qué ratio de conversión?
  • Fuentes de tráfico – ¿qué ratio de conversión tienen?
  • Embudos multicanal – ¿hay fuentes de tráfico que no aportan conversiones, pero intervienen en le proceso?
  • Embudo de conversión – ¿dónde se va la gente y a dónde?
  • Eventos – ¿hay alguna relación entre las acciones de los usuarios y las conversiones? ¿Quizá los que ven el vídeo convierten más?

Y la lista sigue… Hay un espacio infinito para tus capacidades de analista web. ¡A jugar con los datos para sacar el mejor provecho! No olvides de calcular el impacto económico que puede tener cada cambio que te planteas. Por ejemplo, si el checkout tiene ratio de conversión de 2% y lo aumento 1 punto porcentual, ¿cuánto voy a ganar? Así tendrás más claro qué testear primero.

Análisis cualitativo

Este paso puede empezar con un análisis heurístico de usabilidad y de persuabilidad. Basándonos en una serie de normas, podemos llegar a conclusiones válidas sobre qué y cómo optimizar para conseguir el objetivo.

Sin embargo, no hay que olvidar la filosofía de user-centered design. El proceso de la optimización web también tiene que involucrar a los usuarios de la web. Sea a través de encuestas, de testeo, de usabilidad u otras herramientas de analítica web, que están en medio entre cualitativas y cuantitativas (ClickTale, CrazyEgg, Userly).

Es difícil decir en qué tenéis que fijaros en caso de los estudios cualitativos. Cada web y cada estudio es un poco diferente. Pero os daré algunos ejemplos para los mapas de clics:

  • Identifica zonas que obtienen número elevado de clics
  • Comprueba si estas zonas corresponden con las que quieres que los usuarios hagan clics
  • Fíjate en los elementos que están debajo del pliegue. A lo mejor algunos reciben muchos clics y merecen estar colocados más arriba
  • Compara un mapa de scroll con un mapa de atención para ver dónde los usuarios prestan más atención y qué porcentaje de ellos ve cada nivel de la página

Propuestas de testeo

Para mi personalmente es la parte más difícil de todas. Es el momento de recogida de toda la información que hemos sacado en los 3 primeros pasos y de creación de variaciones del sitio web. Hay que mezclarlo, agitarlo, servir y esperar que no explote ;) Y es imprescindible formular una hipótesis que esté por detrás. Por ejemplo, “Un formulario más corto nos aportará más leads” o “Un botón naranja tendrá un CTR más elevado”.
Aquí otra vez nos pueden ayudar los usuarios, a través de testeo online de los wireframes (FiveSecondTest, Navflow, Clue)

Testeo

¡Ha llegado un gran momento! El lanzamiento del test. Si es el primero que haces, involucra a tus compañeros de trabajo para que hagan apuestas de qué versión será la ganadora. Es una buena manera de que la gente preste atención y vea que no siempre sus intuiciones son correctas :)

Pero antes de empezar tienes que hacerte dos preguntas: ¿Qué herramienta voy a utilizar? y ¿Quiero hacer un experimento A/B o multivariante? Cuando lo sepas, lanzas el test, vas a tomar un café y esperas a qué la herramienta te diga que los resultados son relevantes y significativos. Y entonces, te pones a analizarlos. ¿Tu hipótesis era cierta?

¿Cómo lo hago?

En modo de resumen te pongo las instrucciones que tienes que seguir para no perderte:

      1. Marca un objetivo de la optimización web.
      2. Analiza los datos que te proporciona tu herramienta de analítica web.
      3. Haz algunos estudios de usuarios o por lo menos un análisis heurístico.
      4. Crea variaciones de la web y si tienes tiempo y recursos, testea las wireframes.
      5. Escoge herramienta de testeo, tipo de experimento y lanza el test
      6. Analiza los resultados y haz un seguimiento (otro test o plan de testeo de los elementos que se puede modificar)
      7. ¡Introduce la optimización web en tu trabajo diario! Recuerda que es una tarea que nunca acaba y requiero un esfuerzo continuo.

¡Uy!, casi se me ha olvidado: 8. Suscríbete al nuestro blog para estar a la última en todo lo que concierne la optimización web, la optimización de conversiones, usabilidad, testing, persuabilidad y mucho más.

Y al final, para los que han aguantado hasta aquí :) una sorpresa musical un poco existencial, pero con buen ritmo para daros energía y ponerse a trabajar (para ganar, para comer, para tener la fuerza para volver a trabajar).

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  1. Optimización web es algo más que testear | Trucos Optimización | Cosas de Sam Dice:

    [...] Esta entrada fue posteada el viernes, 2 septiembre, 2011 a las 6:41 Follow @samuelezerzer Tweet window.___gcfg = {lang: "es"}; (function() { var po = document.createElement("script"); po.type = "text/javascript"; po.async = true; po.src = "https://apis.google.com/js/plusone.js"; var s = document.getElementsByTagName("script")[0]; s.parentNode.insertBefore(po, s); })(); Optimización web es algo más que testear | Trucos Optimización. [...]

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    [...] interesantes, que, una vez implementadas en la web, nos aportarán mejor rendimiento. El post sobre la metodología de optimización os podría ser de [...]

  3. Estrategia de Optimización de Landing Pages para el verano | Trucos Optimización Dice:

    [...] Las dos estrategias de optimización web que voy a presentar en este artículo tienen como objetivo identificar los influenciadores de conversión, es decir los elementos de tu landing page que incrementan o disminuyen las conversiones. Es un enfoque que recomendamos a nuestros clientes en Webanalytics.es y que forma parte del ciclo de la optimización web. [...]

  4. ¿Cómo interpretar los resultados de un experimento web? | Trucos Optimización Dice:

    [...] No se ha hecho un buen trabajo de análisis previo – tanto cuantitativo como cualitativo [...]

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