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El secreto está en las micro conversiones ¿Qué son? ¿Cómo se miden? ¿Cómo mejorarlas?

Publicado el 08 septiembre 2011 por .

Si tenemos un negocio online, nuestro objetivo será vender. De ahí que el ratio de conversión sea la métrica en la que se suele prestar mayor atención. Sin embargo, fijarse sólo en el ratio de conversión es un error. Principalmente porque si nos fijamos únicamente en el ratio de conversión nos estamos olvidando del resto de cosas que suceden en nuestra web. Así que si tenemos un ratio de conversión del 14%, estaremos pasando olímpicamente del otro 86% de cosas que suceden en nuestra web.

¿Solución? Obsesiónate con las micro-conversiones. Obsesiónate con ese 86% de cosas que suceden en tu web más allá de la gran (o macro) conversión que significa vender.

¿Qué es una micro-conversión?

Por poner un ejemplo del mundo offline, ¿alguna vez, mientras comprabas en el supermercado, te han ofrecido degustar una porción de queso servido en bandeja? Si probaste el queso, hiciste una micro-conversión.
La posibilidad de degustar queso en el supermercado antes de comprarlo, o no, es una opción o “funcionalidad” que ciertas marcas queseras ofrecen a sus potenciales clientes mientras tiene lugar su ciclo de compra.

Volviendo al terreno online, ¿tu negocio online ofrece a los visitantes la posibilidad de degustar antes de comprar? Si la respuesta es no, tenemos un problema. Del mismo modo que las marcas queseras que no ofrecen degustación en el supermercado están en inferioridad de condiciones, tu negocio online también.

Algunos ejemplos de micro-conversiones o pseudo-degustaciones que podrían darse en tu web:

  • Descargar una demo, si vendes aplicaciones.
  • Descargar manual de instrucciones en PDF, si vendes electrodomésticos.
  • Rellenar un formulario de contacto preguntando dudas, si vendes cursos.
  • Utilizar un comparador de precios.
  • Registrarte como usuario.
  • Hacer una visita virtual, si tienes un hotel.
  • Añadir algo al carro de la compra.
  • Iniciar sesión como usuario.
  • Añadir algo a una wish list, si vendes libros.
  • Recomendar a un amigo.
  • Imprimir el catálogo.

Y más cosas…

  • Utilizar el buscador de tu sitio web.
  • Consultar la página “Sobre nosotros”.
  • Utilizar la herramienta de filtro por precio, categoría, etc.
  • Consultar la página de opiniones de otros compradores.
  • Consultar la página de ofertas destacadas.
  • Consultar la sección de artículos más vendidos.

En realidad, una micro-conversión puede ser lo que tu quieras. Lo único que tienes que tener presente es que el uso y consumo de cada micro-conversión por parte de los usuarios de tu web deberá tener un impacto económico sobre la macro-conversión.

¿Cómo monetizar las micro-conversiones?

  • De los usuarios que descargan la demo de tu aplicación, ¿sabes cuantos acaban comprando la aplicación?
  • De los usuarios que descargan el manual de instrucciones en PDF, ¿sabes cuantos acaban comprando el electrodoméstico?
  • De los usuarios que contactan contigo para preguntar dudas, ¿sabes cuantos acaban apuntándose a tus cursos?
  • De los usuarios que utilizan el comparador de precios, ¿sabes cuantos acaban comprando?

Si la respuesta es no, no, no, no… Tenemos un problema… De fácil remedio ;)
El primer paso es marcar cada una de estas acciones o funcionalidades en tu herramienta de analítica web habitual y tener constancia de su uso.

Una vez identificadas y marcadas estas micro-conversiones, deberemos cuantificar su impacto económico, monetizar.
Por ejemplo, imaginemos que de cada 100 usuarios que realizan una tour virtual a nuestro hotel, 50 acaban haciendo una reserva. Si el precio medio de la reserva es de 90 Euros, el valor económico del tour virtual es de 45 Euros (50% de 90 Euros).
Haciendo el mismo ejercicio para cada micro-conversión obtendremos un resumen periódico de aquellas micro-conversiones que mejor están funcionando, teniendo en cuenta tanto su volumen de uso como la predisposición de cara a compra que comporta cada una. De esta manera podremos potenciar unas sobre otras, con la finalidad de inflar el volumen de (macro) conversiones.

En resumen…

Las micro-conversiones son poner la miel en los labios del usuario. Por eso es importante identificarlas, conocer su rendimiento, exprimirlas al máximo y no dejar de inventar nuevas fórmulas para que los usuarios de tu web puedan degustar queso antes de comprarlo.

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4 Comentarios

  1. Jonathan Baldovino Dice:

    Daniel, me resulta muy interesante denominar a estos procesos micro conversiones, en lo personal a las conversiones las marcaba por “niveles” (una venta es el nivel máximo de conversión y una cuenta Demo, sería un nivel menor ), mi consulta particular es:

    ¿Denominamos micro conversión a un nuevo Fan en Facebook o a un nuevo Follower, o bien podría ser una publicación en un muro de FB o un Tweet con la info, o esto estaría en un nivel superior o inferior de una micro conversión?

    Abrazo
    @jbaldovino

  2. Daniel Rodríguez Dice:

    Hola Jonathan,

    Puedes llamar micro conversión a todo aquello que pueda repercutir en la generación de más macro conversiones. Es decir, hacer un Like en Facebook puede ser tratado cómo micro conversión si somos capaces de ver el impacto en macro conversiones que supone. Lo mismo aplica al resto.
    Evidentemente hay acciones sobre las que tenemos mayor control desde el punto de vista de medición, lo que facilita el tratamiento como micro conversión. Un Like en Facebook, por ejemplo, es una acción donde prácticamente no tenemos control desde el punto de vista de análisis, con lo que interpretarla como micro conversión es prácticamente imposible.

    Espero haberte ayudado.

    Un saludo.

  3. Jonathan Baldovino Dice:

    Ok, cuando te refieres a que “un Like de Facebook es una acción donde prácticamente no tenemos control desde el punto de vista de análisis” a que te refieres?

    Hasta donde se, en una Fan Page de FB puedes saber cuantas conversiones “Like” tuviste por ejemplo en un “Box” (widget) implementado en un website o blog, con lo cual se podrían calcular, en este caso, las micro conversiones generadas desde ahí.

    Distinto sería el caso de Twitter, donde ahí si estamos 100% a ciegas.

    Muchas gracias por tus comentarios.

    Abrazo

    @jbaldovino

  4. Daniel Rodríguez Dice:

    Jonathan,

    Me refiero a que Facebook Insights no tiene posibilidad de cruzar datos con, por ejemplo, el Google Analytics de tu web. Con lo que no podemos cruzar el número de fans contabilizados según Facebook Insights con los datos ecommerce recogidos por GA.

    Algo que si se podría hacer con la solución que comentas, etiquetando el widget. Pero no todos los fans se haran fans desde el widget.

    Un saludo.

1 Trackbacks

  1. 5 informes personalizados de Google Analytics para medir y optimizar tu negocio online | Trucos Optimización Dice:

    [...] que las microconversiones son importantes para la generación de macroconversiones, o ventas, este informe tiene como objetivo conocer la contribución que cada microconversión [...]

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