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Optimizando tu landing page en base al tipo de usuario, tarea y el modelo AIDA

Publicado el 09 febrero 2012 por .

Volvemos al tema de landing page y esta vez nos enfocamos en tres factores: qué grupos de usuarios visitan la página, qué tareas vienen a realizar y cómo utilizar correctamente AIDA para conseguir más conversiones. ¿Sabes qué es? Se trata de un acrónimo  (Attention, Interest, Desire, Action) que representa los diferentes pasos implicados en la venta de un producto o servicio.

Pero empezando por el principio, tendremos que tener claro que a cada grupo de nuestros usuarios web le corresponde un tipo de mensaje, y seguramente quizás tendrán un propósito de visita diferente a la web. Una vez determinamos estos elementos, será el momento de ajustar el mensaje / diseño al modelo de AIDA.

¿Cada usuario es único?

Para ajustar el mensaje que presentamos a nuestros usuarios, primero tenemos que saber a quién nos dirigimos. ¿De dónde vienen? ¿Qué edad tienen? ¿Qué estatus social? ¿Qué les interesa? ¿En qué trabajan? ¿Qué tipo de comportamiento les caracteriza? Es una información fundamental no solo para diseñar una buena landing page, también para el negocio en general. Por lo tanto, si todavía no lo sabemos, es lo primero que deberemos averiguar. ¿Cómo?

  • Alexa.com - una web que nos permite poner la URL de nuestra web y nos da diferentes tipos de información acerca de los usuarios que la visitan. Nos puede servir también para investigar sobre la competencia ;)
  • Google Ad Planner – accesible sólo a través de una cuenta Google. Proporciona datos demográficos del público, información sobre sus intereses, palabras clave que buscan, sitios web que visitan.
  • Consultorías con acceso a un panel de usuarios, por ejemplo, ACNielsen o TNS
  • Encuestas en la web dirigidas a clientes y/o a usuarios habituales

¿En qué puedo ayudarle?

Es la pregunta típica que podemos escuchar en cualquier tienda offline. Por desgracia no la podemos hacer a los visitantes de nuestro sitio web. Entonces, ¿Cómo podemos averiguar qué tarea quiere hacer un usuario? Hay varias maneras para hacerlo, por ejemplo, analizando los datos de las herramientas de analítica web (páginas más consultadas, acciones más comunes y las que no realiza nadie, mapas de calor…) Sin embargo, no tendremos suficiente información sólo con esto.

Personalmente os recomendaría directamente implementar 4Q de iPerceptions. En esta herramienta tenemos que definir nosotros mismos las tareas que vienen a realizar los usuarios, pero podemos incluir la opción “Otro” y ver cuál es la distribución de las respuestas y si hemos acertado con las tareas definidas.

AIDA, la base de toda estrategia comercial

En 1898, Elias St. Elmo Lewis creó este esquema del interés y comportamiento del consumidor que incluía 4 etapas: Atención, Interés, Deseo, Acción. Más tarde, Frederick Sheldon añadió “Satisfacción” como etapa posterior a la compra y que a largo plazo puede llevar a repetición de la compra. Pero en el entorno de las landing pages, que se enfocan a la conversión, nos quedaremos con la primera versión del acrónimo.

  1. Atención - en términos de marketing online se puede traducir a captación de tráfico. ¿Cómo hacemos que nos vean? ¿Cómo hacemos que entren en la web? No es lo mismo captar atención de un hombre de negocios que un adolescente o una mujer embarazada.
  2. Interés  - es algo muy volátil y va muy ligado a atención. El truco está en adaptar la landing al usuario incluyendo los elementos relevantes y  coherentes con el mensaje de la publicidad que ha captado a este usuario.
  3. Deseo - este etapa dura más que las precedentes. El usuario ya está decidido a realizar alguna acción y en este momento tenemos que proporcionarle las herramientas, como por ejemplo, la posibilidad de buscar, comparar, ver más detalles o personalizar. El enfoque está en dar el control al usuario, que se siente poderoso, bien informado y seguro.
  4. Acción - en este momento tenemos que asegurarnos que el proceso sea fácil, que no surjan sorpresas (o costes adicionales), que la seguridad de la transacción esté confirmada y las garantías bien explicadas.

Si os interesa el tema de AIDA en la web, os recomiendo el libro de Tim Ash “Landing Page Optimization” donde encontraréis muchos ejemplos.

El caso de Holiday Inn

Si aplicamos este modelo en el caso real de un portal de hoteles como Holiday Inn nos puede resultar muy fácil entender cada una de los elementos detallados:

  • Grupos de usuarios: ¿Quiénes podrían ser los grupos que visitan su site? En este caso particulares y empresas.Holiday Inn - banner boda
  • Tareas: dentro del grupo de particulares podrían encontrarse las personas que viajan por ocio y las personas que buscan un hotel para un evento, como por ejemplo, una boda. Las empresas por otro lado, buscarían quizás una relación más a largo plazo, un programa de fidelización, descuentos para reservas para grupos o reservas continuas.
  • AIDA: Cómo ya podemos observar cada grupo es diferente y busca una cosa. Por lo tanto, diferentes factores influirán sobre la decisión de compra. Para focalizarnos en un caso, escogeremos un ejemplo de un usuario que busca un hotel para una boda. Saltamos la fase de Atención y asumimos que ya ha entrado en la web. De entrada se nos presenta un banner “Una Boda que Amarás”, estamos interesados, hacemos clic…

Holiday Inn - landing bodas

… y se acabó el momento de magia! Aterrizamos a una página general de reuniones y eventos. ¿Por qué tenemos que elegir otra vez que nos interesa organizar una boda si ya hemos pinchado en el banner? ¿No debería ser una landing personalizada? El Interés del usuario se ha perdido por el camino. ¡Y sin hablar del Deseo!

Este es un problema endémico que día a día en mi trabajo como consultora en Webanalytics.es me encuentro a menudo: la falta de coherencia entre los mensajes de una campaña y la landing de destino!

¿Cuál puede ser un buen ejemplo de modelo? La verdad es que tengo que decir que los que saben mucho de bodas (y de landing pages también) son los ingleses. En este caso Macdonald Hotels & Resorts no es una landing perfecta, pero:

  • mantiene el mensaje principal – Weddings
  • contiene fotos que aumentan el interés y el deseo
  • permite buscar hoteles por localidad y número de invitados
  • ofrece más información sobre el servicio y cada hotel
Macdonald hotel - bodas landing

Hasta aquí hemos intentado explicar tres factores tan importantes como los grupos de usuarios que visitan tu site, las tareas que realizan y cómo utilizar correctamente AIDA que debes tener en cuenta para optimitzar tu web.

¿Quieres compartir algún ejemplo de web que se rija por estas tres reglas? ¿Cómo se adaptan vuestras landing pages al esquema AIDA? Si quieres saber más sobre la Optimización de la Conversión te proponemos partipar en el Curso de Usabilidad y Optimzación  -Trucos y Herramientas, previsto para el próximo mes de marzo. ¡No te pierdas la oportunidad!

 

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