Definición de objetivo

El informe de flujo de objetivos es en realidad una versión muy mejorada del informe de embudos de conversión de Google Analytics. Y del mismo modo que para el informe de embudos de conversión, Google Analytics sólo es capaz de respresentar el informe de flujo de objetivos si hemos definido previamente un objetivo.

La web sobre la que vamos a trabajar es un portal para la reserva de hoteles. Así, el objetivo que se establece en la pantalla de configuración de objetivos de Google Analytics es el de llegar a la página de confirmación de reserva.
Adicionalmente, se definen las páginas que intervienen en el proceso de navegación típico desde la home hasta la página objetivo. Estas son: home, ciudad, lista, ficha, disponibilidad y formulario de reserva. En principio, estas son las páginas por las que un usuario pasaria antes de completar una reserva. Sin embargo, y gracias al informe de flujo de objetivos, ya veremos la cantidad de patrones de navegación que se dan más allá de este proceso lineal. Y es precisamente en estos patrones donde se da la oportunidad de optimización.
Para una buena recogida de datos, se pueden utilizar expresiones regulares que sirvan para agrupar bajo un mismo paragüas todas aquellas páginas que pertenecen a la misma categoría.

Una de las grandes ventajas del informe del flujo de objetivos es su retroactividad. Es decir, una vez se configura el objetivo este aplica también para datos históricos. Lo cual no es posible para los embudos de conversión.

Análisis de datos

De entrada, el flujo de objetivos de conversión para las páginas y objetivo que hemos configurado, se muestra de la siguiente manera:

Visualmente se trata de una representación más orgánica que cualquier representación basada en las tablas a las que estamos acostumbrados. El informe es interactivo, pudiendo así explorar y ver el detalle de cada elemento. A grandes rasgos, el informe permite conocer:

• Volumen de tráfico según dimensión (fuente de tráfico, campaña, navegador, etc.)
• Ratios de abandono de cada camnino
• Desde que paso y hasta que paso definido se dirijen los usuarios
• Como interactuan los usuarios con el sitio, incluyendo saltos hacia pasos anteriores. Este es sin duda uno de los puntos fuertes de este informe.

Explorando el informe de flujo de objetivos ya podemos extraer gran cantidad de datos y de una manera muy ágil en comparación con otros informes de Google Analytics. Esta agilidad nos ayudará en la extracción de conclusiones accionables.

En este ejemplo, vamos a ver lo que está pasando en el portal de reserva de hoteles:

• El ratio de conversión de usuarios recurrentes es del 0,45%. El ratio de conversión de usuarios nuevos es del 0,26%
• La mayoría de los usarios, casi un 40%, acceden directamente a la lista de hoteles desde SEO. Otra gran parte de usuarios, un 30%, acceden directamente a la ficha de hotel desde SEO. Es decir, si inicialmente planteamos un proceso de navegación que parte desde la home, este dato ya revela que la realidad no va es así en la mayoría de los casos. Por tanto, vamos a tener que realizar un esfuerzo en cuanto a imagen y valores de marca dentro de estas landing pages si queremos fidelizar al usuario del mismo modo que puede hacerlo la home.
  
• El mayor ratio de abandono se da en la home con un 64%, independientemente de la fuente de entrada. Sin embargo, en cifras absolutas, la mayoría de usuarios abandonan el proceso en la ficha de hotel. Esta información da pie a realizar un estudio pormenorizado de palabras clave tanto para home como para ficha.
  
• Más de 4 de cada 10 usuarios vuelven a ficha trás realizar una comprobación de disponibilidad. Y prácticamente 3 de cada 10 usuarios vuelven a consultar la lista después de haber consultado la ficha. Este es uno de los datos más atractivos en el análisis, y corresponde con los bucles que se dan durante la navegación habitual de los usuarios. Si vemos que la mayoria de usuarios que consultan la disponibilidad, vuelven a ficha trás hacerlo, hay que permitir la consulta de disponibilidad desde la propia ficha. Si un gran número de usuarios vuelven al listado de hoteles después de revisar la ficha, es necesario incluir salidas de página en la propia ficha del tipo hoteles relacionados.
  
• El comportamiento típico de aquellos usuarios que acceden directamente a la lista mediante SEO, es consultar fichas y volver a los resultados de búsqueda de forma iterativa (79%). Sólo un 24% abandona en ficha. El comportamiento típico de usuarios que acceden directamente a la ficha mediante SEO, es abandonar la ficha (63%). Sólo un 10% consulta la lista de resultados, el paso previo natural. Esto demuestra que los usuarios que acceden a la ficha directamente desde SEO, muestran mayor predisposición para volver hacia los resultados de búsqueda orgánicos en lugar de consultar el listado de hoteles propio del portal. Cabe corregir este fenómeno dando mayor visibilidad al listado del portal.
  
• Un 15% de los usuarios recurrentes que acceden a ficha directamente desde SEO, retroceden al listado. Pero sólo un 7% de los usuarios nuevos que acceden a ficha directamente desde SEO, retroceden al listado.
  
• 7 de cada 10 usuarios que acceden al formulario retroceden en su navegación para consultar la disponibilidad. El formulario debe permitir la corrección de fechas.
• La pantalla de ciudad genera poco volumen de tráfico. Incluso desde la home, la mayoría de usuarios acceden a listado o ficha, sin previo paso por ciudad. ¿Es esta pantalla prescindible? o ¿El tráfico que recibe es de ayor calidad en cuanto a conversiones?

Conclusión

El informe de flujo de objetivos permite tener una idea bastante aproximada sobre el comportamiento real de los usuarios en nuestra web. Conocer la diferencia entre el flujo de navegación ideal y el flujo de navegació real. Encontrar los bucles entre pantallas y replantear el diseño.
Por ejemplo, viendo el patrón más común del portal analizado, ¿Tiene sentido plantear un portal en el que sólo existiesen las páginas de listado y ficha?

Empezamos…

Estadísticas generales de ecommerce

• En todo el mundo, un 60% de personas hemos realizado compras online alguna vez. En todas las áreas del mundo esta cifra gira alrededor del 80%, siendo únicamente las regiones de Oriente Medio, África y Pakistan donde esta cifra se sitúa alrededor del 50%, según fuentes de Nielsen Global Consumer Report.
• Las categorías de producto más demandadas por el comprador online seria, en este orden: libros, ropa y complementos, billetes de avión, electrónica de consumo y reservas de hotel. Sin embargo el incremento más notable se da en billetes de vuelo y reservas de hotel, con un incremento del 33% y del 53% respectivamente, según fuentes de Nielsen Global Consumer Report.
• Hasta noviembre de 2011 las compras en tiendas locales han incrementado un 6,7% según el US Department of Commerce, mientras que las compras han incrementado un 13,9% en el terreno online.
• En Navidad de 2011, las compras online han subido un 15,7% comparado con 2010, según comScore, Inc. Sin embargo el incremento de compras offline ha sido del 2,9%, una subida aproximadamente 7 veces menor que la ocurrida en el sector online según el International Council of Shopping Centers y Goldman Sachs Weekly Chain Store Sales Index.
• Durante los meses de noviembre y diciembre de 2011 los compradores online habríamos desembolsado alrededor de 35 mil millones de dólares. Esto representa un incremento del 15,3% respecto 2010, cuando los compradores online desembolsamos alrededor de 30 mil millones de dólares según comScore Inc.

Dispositivos móviles en ecommerce

• En el día de Navidad un 14,4% de las ventas sucedidas en tiendas online se realizaron a través de dispositivos móviles, lo que supone un incremento del 5,3% respecto el día de Navidad de 2010 según datos de IBM Benchmark survey.
• En el día de Navidad y según IBM Benchmark survey, el 18,3% del tráfico que recibieron los ecommerce procedía de dispositivos móviles, lo que supone un incremento del 8,4% respecto a 2010. Del total de tráfico procedente de dispositivos móviles, un 7,0% se dio utilizando el iPad, un 6,4% se dio utilizando el iPhone y un 5% se dio utilizando smartphones Android.
• Aproximadamente el 50% de los usuarios de smartphones utilizan su teléfono mientras compran en tiendas locales o grandes superficies, lo que supone un incremento del 21% respecto hace un año según datos recogidos por WSL/Strategic Retail.
• Según una investigación de Motorola Soluctions Inc., un 11% de compradores en tiendas locales utilizaría su smartphone como herramienta de consulta mientras realiza la compra. Las consultas más frecuentes realizadas a través del móvil serian: buscar precios, leer opiniones y buscar disponibilidad en otras tiendas.
• Un 43% de consumidores asegura que le gustaría disponer de aplicaciones móviles que permitan crear listas de compra, además de facilitar encontrar productos de interés dentro de la tienda en la que se encuentran. Además los consumidores solicitan puntos de acceso WiFi en cualquier tienda local, lo que facilitaría el acceso a información necesaria durante la toma de decisión en la compra del producto.

Ratios de conversión en ecommerce

• El ratio de conversión promedio en negocios ecommerce es de un 2% o 3%. Pero un 65% de tiendas online han conseguido incrementar sus ratios de conversión en el último año 2011, según Forester Research Inc. y Shop.org, division online del grupo National Retail Federation.

Conclusión

Teniendo presentes estas cifras, podemos aventurarnos con algunas ideas:

• Se debe invertir en profesionales en marketing online, analítica web, optimización de conversión, SEO, PPC, etc.
• Se debe conseguir fidelización de los compradores online, puesto que ya se ha llegado a una cuota de mercado del 80%.
• Se deben destinar esfuerzos en regiones como África, Pakistan y Oriente Medio, puesto que la cuota de compradores online se sitúa en sólo un 50%.
• Las tiendas online se deben optimizar para dispositivos móviles.
• Hay que facilitar la conexión entre tienda online y tienda offline a través del dispositivo móvil como herramienta, ya que cada vez más consultamos productos online para comprar offline y viceversa.

¿Para qué me sirve una campaña?

Esa es la pregunta fundamental. La respuesta nos será de gran ayuda a la hora de optimizar porque ya sabremos lo que hay que mejorar Entonces el primer ejercicio a hacer antes de lanzar una campaña es definir claramente su objetivo, métricas clave (KPIs) que evalúan el éxito de la campaña y segmentos que vamos a aplicar para analizar dichas métricas.

Como regalo de Navidad os pongo una chuleta con algunos ejemplos de las campañas y sus KPIs:

Me he concentrado en algunos ejemplos de campañas: de ventas, leads, información y de marca. Para cada una he definido una serie de KPIs.

Campaña de ventas:

• Conversión total (ventas / visitas)
• Valor promedio de transacción
• Promedio de productos por transacción
• Impacto sobre ventas offline

Campaña de leads:

• Conversión total (número de leads / visitas)
• Conversión de leads en clientes
• Abandonos de formulario de registro

Campaña de información:

• Tiempo de visita
• Páginas vistas por visita
• Visitas recurrentes vs visitas nuevas
• Difusión de contenido en la red

Campaña de reconocimiento de marca:

• Tráfico de marca (directo + desde buscadores a través de palabras clave de marca)
• Menciones sociales
• Visitas recurrentes vs visitas nuevas
• Conversión total del site
• Ratio de satisfacción de clientes

El trabajo que os acabo de presentar es más un trabajo dentro de la disciplina de analítica web que de optimización. Pero este ejercicio ya forma parte del proceso de la optimización. El paso siguiente es saber cómo mejorar los indicadores que hemos definido.

¿Qué significa una campaña optimizada?

Primero, empezamos por bajar el ratio de rebote Si no sabéis cómo, os propongo leer el artículo Optimización de Landing page: Ratio de rebote. Después de arreglar el rebote, podemos ocuparnos de otros elementos. Tenemos que tener claro el objetivo de la campaña (y de landing page si es diferente que el objetivo general de la campaña) y de las métricas que nos dicen si el objetivo se está cumpliendo o no.

Cogemos cada indicador (o primero los que rinden peor) y analizamos cómo se puede mejorarlo, por ejemplo:

• Conversión ventas: probar diferentes estrategias de precios, diferentes USP (unique sales proposition), mejorar la usabilidad
• Conversión leads: replantear la estrategia de emailing, introducir diferentes maneras de presentar social proof, resforzar la confianza, la sensación de seguridad de las transacciones
• Abandonos de formulario: análisis de campos de formulario (a través de Click Tale por ejemplo), reducir el número de los campos obligatorios, aplicar las reglas del diseño de formularios, lanzar una encuesta dirigida a los usuarios que abandonan el formulario
• Visitas recurrentes vs visitas nuevas: ofrecer la posibilidad de suscripción a las actualizaciones de contenido, suscripción al newsletter, fomentar la creación del contenido relevante y acorde con las necesidades de los usuarios
• Difusión de contenido en la red: botones para compartir el contenido en las redes sociales, ofrecer contenido viral (por ejemplo vídeos), proponer algún premio en cambio de compartir el enlace
• Ratio de satisfacción: hay varios factores propios de una web / empresa / producto que pueden afectar el ratio de satisfacción de clientes, pero para mi uno de los aspectos más importantes es la usabilidad (mejorar diseño, estructura del site, tiempo de carga, accesibilidad, etc.)

¿Y vosotros?

¿Cómo estáis optimizando las campañas? ¿Qué tipo de campañas estáis planteando para el 2012? ¿Hay algo interesante o curioso en estas acciones que queréis compartir con nosotros?

Haciendo una analogía con cualquier web, el once titular de todo equipo de fútbol se compone de jugadores más o menos involucrados en el proceso de conversión hacia la portería. Aquellos que más involucrados estén, por su perfil futbolístico, conforman un embudo de conversión imprescindible. La optimización de estas piezas influirá positivamente en el incremento del ratio de conversión, o número de goles que suben al marcador.
El entrenador deberá priorizar la excelencia física y técnica de aquellos jugadores que más balones reciben y que más contribuyen a la conversión en forma de asistencias de gol. En el fútbol también es posible tomar decisiones en base a criterios puramente cuantitativos, más allá de poner de titular a aquellos jugadores que aparentemente sean más virtuosos con el balón.

Del mismo modo, en la web vamos a priorizar el diseño y contenidos de aquellas páginas que más visitas reciben y que más contribuyen a la conversión, en forma de usuarios que pasaron por esta y acabaron cumpliendo un objetivo. A diferencia del fútbol, en la web es fácil obtener la información necesaria para priorizar unas páginas y no otras. Google Analytics nos ayuda con los siguientes 3 informes.

Resumen de navegación

Con el resumen de navegación fácilmente somos capaces de ver que páginas ve el usuario inmediatamente antes y después de visitar la página que evaluamos. Además, nos dice como se distribuyen estas visitas, en forma de porcentaje asociado a cada página.

Volviendo al argot futbolístico, el resumen de navegación nos dirá que jugadores dan más pases al jugador que estudiamos. Y a que jugadores da más pases el jugador que estudiamos.
Imaginemos que estudiamos a Messi. Si el volumen de balones que recibe Messi proceden en un 20% y 30% de Iniesta y Xavi respectivamente, ya sabemos lo que supone que Xavi no salga como titular en el próximo partido de Liga.

Ruta de objetivo

Es una representación visual en forma de embudo que permite ver el rendimiento de cada una de las etapas o páginas involucradas en el proceso hacia la conversión. Es decir, veremos el rendimiento del proceso típico hacia la conversión.
Hay que tener en cuenta que este diagrama sólo proporciona información sobre páginas que hayamos identificado como relevantes en el proceso de conversión. Por ejemplo: página de resultados de búsqueda, página de ficha, página de compra.

Si gestionásemos un equipo de fútbol, nos iría muy bien para conocer que tal rinde cada una de las lineas del once titular, desde la linea defensiva, hasta la punta de ataque. Conocer cuantas perdidas de balón se dan en cada linea, así como cuantas recuperaciones y pases entre lineas.

Ruta de objetivo invertida

Es una de las novedades de Google Analytics 5 y supone el complemento perfecto para el embudo de conversión. Tal como su nombre indica, la ruta de objetivo invertida muestra todas las rutas posibles, o saltos entre páginas, hacia el objetivo. Además, la ruta de objetivo invertida proporciona el número de conversiones fruto de haber seguido determinados caminos.
Lo importante de este informe es que recoge todas las rutas posibles que están contribuyendo hacia la conversión. A diferencia de aquellas rutas predeterminadas, que muestra la ruta de objetivo estándar.

Es decir, el dibujo táctico predeterminado podría fijar a ciertos jugadores como titulares indiscutibles. Sin embargo, la ruta de objetivo invertida nos permite descubrir a jugadores que de manera no esperada están aportando mucho hacia la conversión, los jugadores tapados. A estos habrá que empezar a darles protagonismo en el equipo titular, introduciéndolos poco a poco en el esquema ofensivo del equipo.

En resumen…

Si queremos optimizar nuestro sitio web, es imprescindible y creo que tenemos razones de peso suficientes como para no perdernos ni un partido de fútbol

Embudos multi-canal

Los informes que han cambiado la vida de los profesionales de marketing digital Por fin, la conversión NO se atribuye solamente a la última fuente de tráfico (excepto el tráfico directo). Ahora podemos ver en qué medida diferentes canales han participado en las conversiones registradas.

Ya que el usuario suele visitar una web más de una vez antes de comprar, es igual de interesante ver cómo la ha encontrado por primera vez y cómo la ha accedido la segunda, la tercera… hasta realizar la conversión. Google Analytics por defecto tiene en cuenta todos los objetivos y los datos de e-commerce. Pero podemos segmentar los embudos por tipo de conversión que nos interesa.

En total son 5 informes nuevos que en un primer momento pueden resultar difícil de interpretar. Por lo tanto, os doy algunos consejos sobre cómo empezar a trabajar con los embudos multi-canal:

• Identifica los canales que contribuyen y los que finalizan las conversiones
• Segmenta los resultados por tipo de conversión (objetivos y e-commerce) y vuelve a agrupar los canales en dos grupos como antes para cada una de las conversiones
• Observa qué canales suelen interactuar juntos. ¿Redes Sociales con Display? ¿Email con Referrals? ¿Orgánico con Directo?
• Calcula el ROI teniendo en cuenta también las conversiones asistidas. ¿El retorno de campañas de Adwords es sólo cuando una campaña finaliza la conversión?

Y si todavía necesitas más información, os recomiendo leer el artículo que escribí en www.trucosgoogleanalytics.com para conocer mejor las posibilidades de los informes de embudos multi-canal.

Flujo de objetivos

En realidad hay dos tipos de flujos disponibles: flujos de visitantes y flujos de objetivos. Los primeros los podemos encontrar en el apartado “Visitantes” y los últimos en “Conversiones / Objetivos”. Quizás todavía no todos tenéis acceso a estos informes. Google los está activando poco a poco y hay que tener paciencia.

El flujo de visitantes es simplemente la mejora del informe de navegación. Nos enseña cómo los usuarios navegan en nuestra web. Nos permite analizar gráficamente el sitio y de forma instantánea entender cómo es el flujo de visitas a través de las distintas páginas que conforman la web.

Pero lo que nos interesa sobre todo a la hora de optimizar el site es el flujo de objetivos. Hasta hoy teníamos la posibilidad de definir un embudo para un objetivo y visualizar el gráfico de este tipo:

La gran desventaja de este gráfico es que no se puede segmentar. ¿Cómo realizan este proceso los usuarios recurrentes vs los usuarios nuevos? ¿Las visitas que vienen a través del tráfico orgánico dónde abandonan el embudo?

¡Con el nuevo flujo de objetivos podemos verlo! Permite aplicar incluso los segmentos avanzados. Y lo mejor de todo: es retroactivo. ¡Podemos crear un embudo hoy y ver los datos de ayer!

¿En qué nos pueden ayudar los flujos de objetivos?

• Saber cuánto tráfico y qué tipo de fuente, campaña, país, evento, etc, cumple los objetivos del site
• Identificar los pasos dónde los usuarios abandonan el embudo
• Saber por dónde vienen los visitantes en cada uno de los pasos previamente definidos
• Entender cómo los visitantes interactuan con la página web, incluyendo backtracking a pasos previos del objetivo

¿Qué optimizar y cómo?

Hay casos y casos. Os daré algunos ejemplos y pistas para que podáis empezar a analizar vuestros embudos y flujos, y sacar conclusiones a fin de optimizar vuestras webs.

1. Si el Email es el canal en que finaliza las transacciones, fomenta las suscripciones a la newsletter en la web
2. Si algunas de las páginas de referencia tienen el ratio de finalización de conversiones muy elevado, intenta poner tus anuncios allí y/o generar más enlaces desde este site
3. Si el tráfico directo es el que cierra la ruta de conversión, procura crear un vínculo con los usuarios para que vuelvan a visitar tu web
4. Investiga las páginas dentro del embudo con el ratio de abandono muy elevado.
5. Invierte más en las fuentes que aportan muchas conversiones (ventas).
6. Si hay un paso dentro del embudo donde los usuarios retroceden, averigua el porque.
7. ¿Hay fuentes que traen los usuarios a los pasos dentro del embudo? ¿Estos usuarios acaban convirtiendo?

Ahora os toca a vosotros. ¿Habéis analizado los datos en los embudos multi-canal y flujos de objetivos o navegación? ¿Algunas conclusiones interesantes? ¿Habéis podido implementar cambios en la web basados en estas conclusiones?

El uso de estos informes nos permite llevar a cabo la labor de análisis y optimización de nuestro ecommerce de forma ágil, eficiente.

A continuación os propongo cómo crear 5 informes que cubren los principales ejes que contribuyen al éxito de nuestra web: demanda de producto, interacciones (microconversiones y macroconversiones), y captación de tráfico.

Rendimiento conversiones

Sabiendo que las microconversiones son importantes para la generación de macroconversiones, o ventas, este informe tiene como objetivo conocer la contribución que cada microconversión tiene para la macroconversión. Por ejemplo:

• Conocer en que medida el hecho de que los usuarios reproduzcan un vídeo de producto propicia un incremento en ventas de producto.
• Conocer en que medida ver la página de “contacto” o “sobre nosotros” contribuye a un incremento de las ventas.
• - …

Para lograr un informe que recoja esta información, es necesario configurar ciertos aspectos de Google Analytics. En resumen, debemos:

1. Identificar las microconversiones o acciones que el usuario puede realizar en nuestro sitio web y consideramos sensible de cara a la conversión: suscribirnos a newletter, realizar búsqueda, visitar ciertas páginas, compartir en redes sociales, etc.
2. Implementar en el código de nuestra web un marcado de eventos (eventTracking), si es necesario. Por ejemplo, para hacer seguimiento del número de reproducciones de los vídeos de producto.
3. Configurar objetivos para cada microconversión. Normalmente, diremos que un objetivo se cumple cuando vemos cierta “Página de destino”, o cuando se da cierto “Evento”.

Por último, creamos un informe personalizado en el que vamos a ver cuantas transacciones hay asociadas a cada objetivo, o microconversión.

De una forma bastante ágil vamos a ser capaces de medir y decidir que microconversión conviene optimizar.

Puedes utilizar este informe de rendimiento de conversiones en tu cuenta de Google Analytics.

Rendimiento búsqueda interna

El motor de búsqueda interno de nuestro sitio web es una fuente de información fundamental para cualquier negocio online.

Para que Google Analytics recoja la información del buscador de nuestra web tan sólo es necesario habilitarlo en la configuración de la herramienta.

Por defecto, Google Analytics ofrece métricas muy relevantes para optimizar el buscador. Por ejemplo, nos dice las palabras clave más buscadas, el número de páginas de resultados que el usuario ha necesitado ver antes de escojer el producto que más le interesa, también el porcentaje de veces que es necesario volver a buscar ya que la primera búsqueda no ha dado resultados útiles, etc.
Con todas estas métricas podemos optimizar la eficiencia de nuestro buscador. Sin embargo, por defecto no somos capaces de ver el impacto económico de cada búsqueda o palabra clave que el usuario escribe.
Con el siguiente informe personalizado vemos de una manera directa cuantas transacciones hay asociadas a cada palabra clave.

Puedes utilizar este informe de rendimiento de búsqueda en tu cuenta de Google Analytics.

Es interesante ver como no siempre las palabras clave o productos más solicitados en el buscador, no logran unos ratios de venta tan buenos como productos poco solicitados.

Rendimiento producto

Conocer los productos o categorías de producto más eficientes desde el punto de vista demanda e ingresos es fundamental. Es lo que nos dirá que productos potenciar mediante intervenciones on site o mediante estrategias de captación off site.
La mejor solución para conseguir un informe que proporcione cuanto de rentable es cada producto o categoría de producto, pasa por implementar variables personalizadas (custom vars).

Si somos un ecommerce podemos definir variables personalizadas para categoría de producto, o para marcas, o ambas. Si vendemos habitaciones de hoteles, podemos definir variables personalizadas que categoricen por localización del hotel, o número de estrellas, o ambas.

Una vez hemos implementado las variables personalizadas, podemos crear un informe personalizado muy potente y accionable. Fundamentalmente contendrá aquellas categorías, subcategorías y nombre de producto que más interés generan y mayores transacciones aportan.

Puedes utilizar este informe de rendimiento de producto en tu cuenta de Google Analytics.

Si vendemos zapatillas deportivas, ya sabremos si dar más importancia al contrato que tenemos con Nike o con Asics

Rendimiento SEO

Conocer los ingresos que nos proporciona el SEO es necesario. Nos permite priorizar unas palabras clave por encima de otras, crear o mejorar determinadas landing page, además de abrir la posibilidad de invertir en otros canales de capatación de tráfico si vemos oportunidad para ello.

La creación de un informe personalizado para recojer esta información no supone ninguna implementación o configuración avanzada de Google Analytics.
El informe personalizado podria incluir las palabras clave de entrada orgánicas, las páginas de destino y el valor transaccional de cada una de estas dimensiones.

Además, podriamos incluir el nombre de producto que el usuario terminó comprando (Product Name), y así ver en que medida aquello que buscó distaba de aquello que compró. Desafortunadamente, esta dimensión aún no se puede incluir en los informes personalizados. Esperemos que en breve sea posible.

Rendimiento campañas

Conocer el retorno de inversión que supone la dedicación de recursos en ciertos canales de marketing online es fundamental. Son los datos necesario para priorizar unos canales y no otros cuando planifiquemos nuevas estrategias de capatación.

El siguiente informe contiene los datos necesarios para hayar estas cifras.

Conclusión

Si tienes unos buenos informes personalizados nunca más volverás a mirar los informes estándar de Google Analytics.

¿Donde está el truco? El truco está en la cola, que actúa de imán para el que pasa por allí con hambre por primera vez. Dicho de otra manera, “si hay gente, es sinónimo de garantía”. La carta y el producto puede ser bueno, el trato puede ser excelente, el ambiente acogedor, pero si las mesas o la barra están vacías, no se consigue ese efecto imán que todo negocio necesita.

En la web hay que dar la máxima visibilidad posible a todos aquellos elementos que sirvan para notificar en que medida nuestro producto o servicio genera interés. Hay que mostrar indicadores de social proof, ya que generan confianza y actúan como imán para nuevos usuarios.

Algunas ideas…

Audiencia

¿Ofreces cursos formativos?

• Di cuantas personas han mostrado interés
• Di cuantos alumnos se han apuntado
• Di cuantas plazas quedan disponibles y que estas son limitadas

Con estas pocas cifras estaremos dando cuentas de la popularidad que está generando nuestro curso. Esto funciona muy bien tanto para cursos, como para otros bienes que cuenten con un stock limitado. Hacer explícito el stock restante, además de generar confianza también genera sensación de urgencia sobre los consumidores.

Testimonios

Además de exponer cuantas personas ya se han interesado por nuestro producto, también hay que dedicar un espacio para todas aquellas opiniones o valoraciones que anteriores clientes o compradores hayan expresado. Por tanto, es bueno:

• Mostrar opiniones
• Mostrar valoración en forma de nota o ranking
• Ofrecer opciones de filtrado o búsqueda según la valoración

En la medida de lo posible hay que fomentar que los usuarios dejen su opinión a cerca de nuestro producto o servicio. Esta transparencia se valora, más allá del tono que cierta opinión pueda tener.

Viralidad

La explosión de las redes sociales Facebook, Twitter y Google Plus son una clara oportunidad. No sólo para generar nuevas audiencias alrededor de contenidos, servicios o productos, sino para generar viralidad explícitamente. Conocer el número de retweets, likes o +1s que haya recibido cierto contenido es un indicador perfecto de ese social proof que genera un efecto reclamo.

Muestra de ello, es que la garantía social ya no solamente es relevante para los usuarios sino que Google también lo tiene en cuenta como factor determinante para el posicionamiento de sus resultados de búsqueda. Valorando como más relevante aquello que más social proof tenga (o +1s haya recibido).

Por tanto, es fundamental añadir la posibilidad de hacer un retweet, un like o un +1 a cualquier contenido online. Ya sea un post en un blog, o incluso una landing de producto, o la ficha de habitación de un hotel.

En resumen… Flip the funnel

El proceso de conversión típico tiene forma de embudo. Esto es, de la mayoría de usuarios que llegan a interesarse por nuestro producto, tan sólo una minoría acabarán convirtiéndose en clientes.

Sin embargo, el potencial radica en dar poder de convocatoria a esta minoría. Es decir, dotar a nuestros clientes de un altavoz por el que expresen su opinión sobre nuestro producto, para que sirva de reclamo al resto.

Como Seth Godin dice: “Convierte a desconocidos en amigos. Convierte a amigos en clientes. Y finalmente, convierte a tus clientes en vendedores“.

Tipos de landing page

Existen dos tipos de páginas de aterrizaje:

• Página dentro del site principal: es una página que forma parte de la web principal. Tiene la misma navegación y el mismo diseño que las demás páginas. Puede ser una de las páginas dentro de la estructura de la web o la home misma. Un ejemplo para las campañas de Adwords de una web de calzado: para palabra clave “zapatos” el anuncio redirige a la home, para “zapatos de mujer” redirige a la sección del calzado para mujeres, para “zapatillas deportivas” redirige a la sección de esta categoría, para “zapatillas Nike” redirige a una landing con zapatos de esta marca y por último, para “zapatillas Nike Free Run 2″ redirige a una página con detalles sobre este producto en concreto.
• Microsite: la langing page puede formar parte de un microsite diseñado para un público específico o con un propósito específico. Los microsites suelen tener una call-to-action única, por ejemplo para hacer una compra o para solicitar información. Contienen varias páginas con información adicional para ayudar al usuario a tomar la decisión y realizar la acción deseada. Los microsites pueden estar bajo de la marca de la empresa, o tener una marca diferente (en este caso se habla de una landing Stand-alone). Los microsites son una manera perfecta para presentar un producto o servicio de manera exhaustiva o para lanzar una campaña de marketing. Un ejemplo de la última sería www.mevoydegira.com, una web de El Corte Inglés que se lanzó para un sorteo de viajes.

Cuatro preguntas críticas

Para crear una buena landing page tenemos que hacernos por lo menos estas cuatro preguntas que os planteo más abajo.

1. ¿Cuál es el público objetivo de esta landing page? ¿Es para un comprador potencial, un cliente, un partner de nuestro negocio, un competidor, un empleador, un inversor?
2. ¿Cuál es la acción que queremos que el usuario realice? No siempre tiene que ser una macro conversión. Las micro conversiones son también muy importantes y acercan el usuario a la macro conversión. Lo importante es que estas acciones se pueda medir y que tengan un valor concreto.
3. ¿Nuestro negocio se colapsará si borramos este contenido de la web? Esta pregunta está vinculada con el enfoque de una landing. Hay que eliminar cualquier ruido, es decir contenido innecesario, que impida al usuario realizar la acción. Less is more! Esto quiere decir que menos contenido, diseño más limpio y con más espacios, conseguimos más importancia a los copy, botones y enlaces que contiene una página. No es lo mismo si tenemos 3 botones y 10 enlaces, que 1 botón y 2 enlaces.
4. ¿El contenido de la landing está creando un vínculo con el usuario? ¿Estámos creando más confianza? Una métrica que nos puede decirlo es el tiempo de visita, sobre todo en las páginas con mayor importancia para el negocio. Pero no sólo. Las interacciones como por ejemplo, las descargas, una solicitud de información, un envío del formulario de contacto o la inscripción a una demo de programa o servicio, nos puede dar pistas de si los usuarios se sienten más vinculados con nuestra empresa.

Valor de una landing page

El valor de una landing page se puede medir utilizando el valor de la acción que está incluida en ella. Si es una landing para solicitar información, entonces el valor de esta landing sería cuántos usuarios realizan esta acción y cuántos acaban comprando el producto. Es una visión bastante simplificada.

Sin embargo, si queremos profundizar la idea del valor de una landing, os propongo contemplar el valor del tiempo de vida del usuario. Es un valor monetario que obtendrá nuestra empresa durante el tiempo de la relación con el cliente empezando por la interacción con la landing y durante todas las interacciones futuras. En algunos casos es muy fácil para calcular. Cuando una conversión es una compra de un producto muy durable y hay poca probabilidad que el usuario vuelva a comprarlo en nuestra empresa el valor del tiempo de vida del usuario o de una landing en concreto es nuestra comisión sobre este producto.

Sin embargo, en mayoría de los casos, el cálculo no es tan simple. Hay que tener en cuenta variables como por ejemplo:

• Longitud de la relación que estamos creando con el usuario. ¿Cuánto va a durar en promedio? ¿Cuántas transacciones pueden realizarse durante este tiempo?
• Ratio de compras repetidas. ¿Cuál es el ratio de los usuario que vuelven a comprar  en nuestra empresa? ¿Cuántos de los clientes nuevos se convertirán en clientes recurrentes?
• Valor de compra repetidas. ¿Cuál es el valor promedio de las compras repetidas? ¿Qué productos se venden en cross-sell o up-sell?
• Economía de escala. ¿Podemos negociar un precio más bajo con los proveedores si hacemos pedidos más grandes?

Antes de crear una landing…

Os pongo unas pautas que pueden resultar bastante útiles a la hora de crear y optimizar una landing page:

• Pensar qué tipo de landing page es la más adecuada a su propósito
• Crear contenido acorde con los intereses del público objetivo
• Tener el objetivo de la landing muy claro. Definir la acción, el método de medirla y su valor
• Reducir el ruido, el contenido que distrae al usuario
• Eliminar o minimalizar el contenido que no está creando un vínculo con el usuario
• Calcular el valor del tiempo de vida del usuario. Para comparar las landings y para poder evaluar la eficiencia de cada una.

Al final os quería pedir un favor. ¿Tenéis alguna landing page preferida? ¿Alguna que para vosotros está hecha muy bien y cumple con su objetivo? Nos gustaría conocerlas, analizarlas y discutirlas con vosotros en los futuros artículos. ¡Gracias de antemano!

Definiciones para refrescar la memoria

Como ya explicó mi colega Edu Barredo en su post “Una de landing pages…”, las páginas de aterrizaje son aquellas páginas web a las que una persona llega, después de haber hecho clic en el enlace de un banner o anuncio de texto situado en otra página web o portal de Internet. Se puede también decir que son páginas de acceso a nuestro sitio web. No todos los usuarios empiezan su visita desde la home.

Nos falta un elemento más – el ratio de rebote. Se trata del porcentaje de  visitas en las que el usuario ha abandonado nuestro sitio desde la página de acceso (destino). Esto significa que ha visto una landing page en concreto y nada más. No hay que confundir esta métrica con el ratio de abandono que refleja un porcentaje de abandonos (salidas) del sitio desde una página o conjunto de páginas. Si sumamos los abandonos de todas las páginas deberían ser iguales a número de visitas. El Ratio de abandono toma en cuenta todos los usuarios que han llegado a una página (ya sea su landing page o tercera página que han visto) y cuantos de ellos han abandonado el sitio web en esta página en concreto.

¿Por qué reducir el rebote?

El porcentaje de rebote es una métrica muy importante por lo que respecta a las páginas de aterrizaje. Esta métrica se suele utilizar como indicador de la calidad del tráfico o de la página.

Si el rebote es elevado significa que las páginas no cumplen con su misión de captar al usuario y ofrecerle contenido interesante. Avinash Kaushnik sostiene que un buen ratio de rebote es de menos de 30%. Si es por encima del 60%, tenemos un problema muy grave.

Ahora bien, cuando hablamos de un blog o de un diario online el ratio de rebote puede ser más elevado ya que los usuarios consultan una página, leen la noticia o el post y se van. Es un comportamiento habitual y no tiene porque ser interpretado como de baja calidad o poca relevancia del contenido de la web. En este caso, en vez de fijarnos en el porcentaje de rebote, puede ser muy útil medir el tiempo que los usuarios pasan en nuestro sitio. Para hacerlo quizás la mejor opción es utilizar ClickTale que calcula la duración de las visitas desde el momento que un usuario abre la primera página. En este sentido, os recomiendo un post de mi compañero Daniel Rodriguez ¿Cómo conseguir más páginas vistas en tu blog?

Diseño

La apariencia de la web puede influir la tasa de rebote. Sin embargo, la calidad del diseño no es una cosa que podamos medir con métricas. Nos queda más bien una evaluación subjetiva o hacer una comparación con las webs de la competencia y las tendencias generales en el diseño web actual.

Lo que sí hay que tener en cuenta son los siguientes aspectos:

• Reduce el número de anuncios (banners, Adwords, etc.)
• Evita los colores muy vivos
• No uses una imagen detrás del texto
• Recuerda que el espacio hace las cosas más claras (espacio entre líneas, relleno, espacio en blanco)
• Fuentes más sencillas y básicas son las mejores, cuanto más elaborada más difícil de leer.

Velocidad de carga

Una posible explicación del ratio de rebote elevado es la  baja velocidad de carga de las landing pages. Los usuarios son bastante impacientes. Si la página tarda en cargarse se irán a otro sitio web. Existen numerosos estudios que demuestran la relación entre el tiempo de carga, satisfacción del cliente y la conversión.

Así que merece la pena investigar el tiempo de carga del sitio, ya sea a través de herramientas como YSlow de Yahoo! o Page Speed de Google, o analizando la información proporcionada por las herramientas de analítica. En caso de Google Analytics es posible habilitar un informe de la velocidad de carga segmentado por páginas de aterrizaje, países y navegadores.

Una vez detectemos los problemas que tiene nuestra web, hay que arreglarlos. ¿Cómo? Os recomiendo un documento de Javier Casares sobre Web Performance Optimization donde explica las siguientes técnicas:

• Reducir  y paralelizar peticiones HTTP
• Externalizar  y minimizar contenidos CSS y JS
• Reducir el tamaño de las cookies
• Evitar redirecciones
• Reducir las peticiones DNS
• Controlar caché y almacenaje estático
• Usar ETags
• Optimizar las imágenes y los contenidos multimedia

… y mucho más. Con esto ya tenemos trabajo para un año entero.

Palabras clave

La continuidad del mensaje es un factor clave para mantener la atención del usuario. Si busca “comprar rosas Barcelona” tenemos que asegurarnos que estas palabras aparezcan en la landing page. O incluso mejor, en todas las páginas hasta la finalización de la compra. Intentemos ponerlas en los títulos, dentro de llamadas a acción, enlaces y botones.

Pero antes de hacerlo, tenemos que saber qué palabras clave nos interesa y cuales son rentables. Para estipularlas nos servirán los informes de palabras clave a través de las cuales los usuarios entran en nuestras páginas de aterrizaje. Algunas preguntas que os pueden ayudar a llevar a cabo la selección de keywords:

• ¿Qué palabras tienen mayor ratio de rebote?
• ¿Cuáles aportan mayor ratio de conversión?
• ¿Las mismas palabras funcionan igual para el tráfico de pago y el tráfico orgánico?
• ¿Las mismas palabras tienen métricas parecidas en otras landing pages?
• ¿Por qué sí? ¿Por qué no?

Recuerda que también dentro de los términos de búsqueda puedes encontrar información sobre los usuarios. Los que ponen “seguro de coche barato” no son iguales a los que buscan “seguro de coche rápido“. Los primeros van a hacer comparaciones, dar vueltas, leer las condiciones de la oferta, mientras que los últimos necesitan un proceso de compra sencillo y veloz para contratar un seguro en el mennor tiempo posible.

Compara tus landing pages

Y por último, podemos recurrir a un método de comparación entre las páginas de aterrizaje con una tasa de rebote baja y las del rebote alto. ¿Cuáles son las diferencias entre ellas? ¿Por qué algunas rinden mejor que otras? Quizás compañeros de trabajo y amigos nos podéis echar una mano y darnos vuestra opinión. Sería un tipo de encuesta interna

Si tenemos tiempo podemos implementar también una encuesta online, por ejemplo KISSinsights y preguntar a los usuarios de las landings con buen ratio de rebote qué les gusta en estas páginas y qué echan de menos en las páginas con la tasa de rebote alta. Esta información junto con el análisis de la velocidad de carga y de palabras clave nos dará las bases para reducir el porcentaje de rebote.

¿Y vosotros?

¿Cuál es vuestra experiencia? ¿Habéis trabajado alguna vez con la optimización del ratio de rebote? ¿Habéis conseguido reducirlo y aumentar conversiones o ingresos?

Este artículo sólo va a analizar aspectos de usabilidad y orientación al cumplimiento de tarea (call to action, indicaciones visuales, pasos del proceso de compra) en caso de la web www.atrapalo.com. Claro, no tenemos acceso a sus datos de analítica
¿Preparados? ¡Ahi vamos!

Aterrizaje en la home

Creo que pocos tienen problemas en identificar el próposito de la web de Atrápalo. “Ocio al mejor precio” es una pista suficiente para darnos cuenta a donde nos hemos metido. Vale, ¿y ahora qué? A mi me tienta “un millón de vuelos desde 29 euros”. (¿Acaso no son todos los que pueden ofrecerme porque no tienen ninguno más barato?)

Pero antes de seguir, nos paramos un momento para cotemplar la home www.atrapalo.com. Los señores / las señoras que trabajan en esta empresa seguro que hayan hecho mucho esfuerzo para conducir el usuario a la acción desde el primer momento.

Lo que vemos encima del pliegue (above the fold) es el buscador, ofertas destacadas y suscripción al newsletter. Si bajas por debajo del pliegue, tu vida va a cambiar para siempre. Te encontrarás en medio de enlaces, promociones y destacados, te volverás loco y huirás al polo norte para vivir con osos polares y nunca jamás navegar por la página de Atrápalo.

La home, encima del pliegue, es bastante enfocada para los usuarios que buscan vuelos (el buscador + algunos destacados). Se podría equilibrar el peso entre la venta de los vuelos y otras ofertas:

• reorganizando o quitando el menú horizontal
  
• utilizando el espacio vacío ocupado por la caja roja arriba de la página

Escala en SEO-polis

Nos encontramos en la página de la oferta. Y sinceramente, parece más una página orientada a SEO que a la compra.

• ¿Dónde está call to action?
  
• ¿Por qué la imagen ocupa toda la parte superior?
  
• ¿Las condiciones de la oferta son tan importantes como para ponerlas antes de los precios y destinos?

Acabamos haciendo scroll hasta el infinito y a los tigres no les gusta hacer scroll! Aghrr! Pero seguimos. Dirección Mallorca

Escape del tráfico

Llegamos a una página con calendario y buscador a la derecha. Y otra vez, si bajamos un poco en la misma página, encontraremos una multitud de ofertas relacionadas, por suerte, con el destino o con el lugar de salida del vuelo. ¿No es demasiado temprano para una venta cruzada? ¿No se irán los usuarios olvidando por qué han llegado a este paso? Nosotros seguimos, ¡sobre todo porque hay vuelos por 6€!

Letra pequeña

Ya que se trata de un vuelo a Mallorca, nos preguntan si somos residentes o no. No creo que para esto haga falta abrir una página nueva. Quizá una ventana tipo pop-up sería suficiente o un radio button. Pero por el camino se ha perdido la llamada a acción. El botón “continuar” queda por debajo de un texto bastante amplio y sin ninguna indicación visual para clicarlo. Curiosamente, en el siguiente paso, lo que antes era 12€ de ida y vuelta, se convierte en 28,98€. Y ni el desglose de precio te ayudará a entender por qué. Además, en ningún momento podemos ver en qué paso estamos y si nos queda mucho para llegar a Mallorca finalizar la compra.

Lo mejor para el final

En las dos últimas páginas, “Tus datos y pago”, se puede ver que el equipo de Atrapalo ha hecho los deberes. Para recuperar tus datos personales iniciando tu sesión del usuario registrado no te rediregen a otra página. Ponen textos explicativos por qué necesitan tu número de teléfono. Te facilitan rellenar los datos para el vuelo con un sólo clic en el enlace “Usar mis datos”.

Sin embargo, los campos obligatorios y opcionales están mal marcados. Algunos, sin asterisco, si se quedan vacíos te dan error y no puedes avanzar.

¿Vamos a llegar a tiempo?

¿Cuánto hemos tardado en hacer la reserva? Yo menos de 7 minutos. ¿Y vosotros? Os recomiendo esta infografía que se basa en un estudio de las webs de varias compañías aereas para ver cuanto los usuarios suelen tardar en reservar el vuelo. El factor del tiempo también hay que tener presente a la hora de diseñar el proceso de compra. Por eso es muy importante incluir funciones que ayuden al usuario, como rellenar los campos automaticamente, indicar errores o formatos en qué se debe introducir información.

Resumiendo… ¿Qué hace bien atrapalo.com y qué podría mejorar?

+ Ofrece un calendario de precios de vuelos – una manera más visual para escoger las fechas y comparar los precios

+ Ayuda rellenar los datos personales a los usuarios registrados

+ Explica por qué necesita tu número de teléfono

- La landing page de la oferta carece de una llamada a acción

- Lo mismo aplica a la página donde se escoge la opción de residentes y no residentes

- El precio final de vuelo difiere del que se muestra al principio del proceso y no se explica por qué

- Los campos opcionales están mal marcados

- El proceso que he analizado conlleva 6 pasos. ¿No es excesivo?

Y al final os recomiendo otro recurso – tal vez os va a servir a analizar vuestros sites. Es una serie de reglas de usabilidad y pesuabilidad preparadas por Userfocus. Incluso podéis descargar un fichero excel con todas estas reglas y poner nota a cada item que se irán sumando para dar una nota general del sitio. Pero primero, adaptadlo a vuestro caso eliminando reglas que no aplican. ¡Espero vuestros comentarios sobre este fichero y el artículo por supuesto!