Haciendo una analogía con cualquier web, el once titular de todo equipo de fútbol se compone de jugadores más o menos involucrados en el proceso de conversión hacia la portería. Aquellos que más involucrados estén, por su perfil futbolístico, conforman un embudo de conversión imprescindible. La optimización de estas piezas influirá positivamente en el incremento del ratio de conversión, o número de goles que suben al marcador.
El entrenador deberá priorizar la excelencia física y técnica de aquellos jugadores que más balones reciben y que más contribuyen a la conversión en forma de asistencias de gol. En el fútbol también es posible tomar decisiones en base a criterios puramente cuantitativos, más allá de poner de titular a aquellos jugadores que aparentemente sean más virtuosos con el balón.

Del mismo modo, en la web vamos a priorizar el diseño y contenidos de aquellas páginas que más visitas reciben y que más contribuyen a la conversión, en forma de usuarios que pasaron por esta y acabaron cumpliendo un objetivo. A diferencia del fútbol, en la web es fácil obtener la información necesaria para priorizar unas páginas y no otras. Google Analytics nos ayuda con los siguientes 3 informes.

Resumen de navegación

Con el resumen de navegación fácilmente somos capaces de ver que páginas ve el usuario inmediatamente antes y después de visitar la página que evaluamos. Además, nos dice como se distribuyen estas visitas, en forma de porcentaje asociado a cada página.

Volviendo al argot futbolístico, el resumen de navegación nos dirá que jugadores dan más pases al jugador que estudiamos. Y a que jugadores da más pases el jugador que estudiamos.
Imaginemos que estudiamos a Messi. Si el volumen de balones que recibe Messi proceden en un 20% y 30% de Iniesta y Xavi respectivamente, ya sabemos lo que supone que Xavi no salga como titular en el próximo partido de Liga.

Ruta de objetivo

Es una representación visual en forma de embudo que permite ver el rendimiento de cada una de las etapas o páginas involucradas en el proceso hacia la conversión. Es decir, veremos el rendimiento del proceso típico hacia la conversión.
Hay que tener en cuenta que este diagrama sólo proporciona información sobre páginas que hayamos identificado como relevantes en el proceso de conversión. Por ejemplo: página de resultados de búsqueda, página de ficha, página de compra.

Si gestionásemos un equipo de fútbol, nos iría muy bien para conocer que tal rinde cada una de las lineas del once titular, desde la linea defensiva, hasta la punta de ataque. Conocer cuantas perdidas de balón se dan en cada linea, así como cuantas recuperaciones y pases entre lineas.

Ruta de objetivo invertida

Es una de las novedades de Google Analytics 5 y supone el complemento perfecto para el embudo de conversión. Tal como su nombre indica, la ruta de objetivo invertida muestra todas las rutas posibles, o saltos entre páginas, hacia el objetivo. Además, la ruta de objetivo invertida proporciona el número de conversiones fruto de haber seguido determinados caminos.
Lo importante de este informe es que recoge todas las rutas posibles que están contribuyendo hacia la conversión. A diferencia de aquellas rutas predeterminadas, que muestra la ruta de objetivo estándar.

Es decir, el dibujo táctico predeterminado podría fijar a ciertos jugadores como titulares indiscutibles. Sin embargo, la ruta de objetivo invertida nos permite descubrir a jugadores que de manera no esperada están aportando mucho hacia la conversión, los jugadores tapados. A estos habrá que empezar a darles protagonismo en el equipo titular, introduciéndolos poco a poco en el esquema ofensivo del equipo.

En resumen…

Si queremos optimizar nuestro sitio web, es imprescindible y creo que tenemos razones de peso suficientes como para no perdernos ni un partido de fútbol

Embudos multi-canal

Los informes que han cambiado la vida de los profesionales de marketing digital Por fin, la conversión NO se atribuye solamente a la última fuente de tráfico (excepto el tráfico directo). Ahora podemos ver en qué medida diferentes canales han participado en las conversiones registradas.

Ya que el usuario suele visitar una web más de una vez antes de comprar, es igual de interesante ver cómo la ha encontrado por primera vez y cómo la ha accedido la segunda, la tercera… hasta realizar la conversión. Google Analytics por defecto tiene en cuenta todos los objetivos y los datos de e-commerce. Pero podemos segmentar los embudos por tipo de conversión que nos interesa.

En total son 5 informes nuevos que en un primer momento pueden resultar difícil de interpretar. Por lo tanto, os doy algunos consejos sobre cómo empezar a trabajar con los embudos multi-canal:

• Identifica los canales que contribuyen y los que finalizan las conversiones
• Segmenta los resultados por tipo de conversión (objetivos y e-commerce) y vuelve a agrupar los canales en dos grupos como antes para cada una de las conversiones
• Observa qué canales suelen interactuar juntos. ¿Redes Sociales con Display? ¿Email con Referrals? ¿Orgánico con Directo?
• Calcula el ROI teniendo en cuenta también las conversiones asistidas. ¿El retorno de campañas de Adwords es sólo cuando una campaña finaliza la conversión?

Y si todavía necesitas más información, os recomiendo leer el artículo que escribí en www.trucosgoogleanalytics.com para conocer mejor las posibilidades de los informes de embudos multi-canal.

Flujo de objetivos

En realidad hay dos tipos de flujos disponibles: flujos de visitantes y flujos de objetivos. Los primeros los podemos encontrar en el apartado “Visitantes” y los últimos en “Conversiones / Objetivos”. Quizás todavía no todos tenéis acceso a estos informes. Google los está activando poco a poco y hay que tener paciencia.

El flujo de visitantes es simplemente la mejora del informe de navegación. Nos enseña cómo los usuarios navegan en nuestra web. Nos permite analizar gráficamente el sitio y de forma instantánea entender cómo es el flujo de visitas a través de las distintas páginas que conforman la web.

Pero lo que nos interesa sobre todo a la hora de optimizar el site es el flujo de objetivos. Hasta hoy teníamos la posibilidad de definir un embudo para un objetivo y visualizar el gráfico de este tipo:

La gran desventaja de este gráfico es que no se puede segmentar. ¿Cómo realizan este proceso los usuarios recurrentes vs los usuarios nuevos? ¿Las visitas que vienen a través del tráfico orgánico dónde abandonan el embudo?

¡Con el nuevo flujo de objetivos podemos verlo! Permite aplicar incluso los segmentos avanzados. Y lo mejor de todo: es retroactivo. ¡Podemos crear un embudo hoy y ver los datos de ayer!

¿En qué nos pueden ayudar los flujos de objetivos?

• Saber cuánto tráfico y qué tipo de fuente, campaña, país, evento, etc, cumple los objetivos del site
• Identificar los pasos dónde los usuarios abandonan el embudo
• Saber por dónde vienen los visitantes en cada uno de los pasos previamente definidos
• Entender cómo los visitantes interactuan con la página web, incluyendo backtracking a pasos previos del objetivo

¿Qué optimizar y cómo?

Hay casos y casos. Os daré algunos ejemplos y pistas para que podáis empezar a analizar vuestros embudos y flujos, y sacar conclusiones a fin de optimizar vuestras webs.

1. Si el Email es el canal en que finaliza las transacciones, fomenta las suscripciones a la newsletter en la web
2. Si algunas de las páginas de referencia tienen el ratio de finalización de conversiones muy elevado, intenta poner tus anuncios allí y/o generar más enlaces desde este site
3. Si el tráfico directo es el que cierra la ruta de conversión, procura crear un vínculo con los usuarios para que vuelvan a visitar tu web
4. Investiga las páginas dentro del embudo con el ratio de abandono muy elevado.
5. Invierte más en las fuentes que aportan muchas conversiones (ventas).
6. Si hay un paso dentro del embudo donde los usuarios retroceden, averigua el porque.
7. ¿Hay fuentes que traen los usuarios a los pasos dentro del embudo? ¿Estos usuarios acaban convirtiendo?

Ahora os toca a vosotros. ¿Habéis analizado los datos en los embudos multi-canal y flujos de objetivos o navegación? ¿Algunas conclusiones interesantes? ¿Habéis podido implementar cambios en la web basados en estas conclusiones?

El uso de estos informes nos permite llevar a cabo la labor de análisis y optimización de nuestro ecommerce de forma ágil, eficiente.

A continuación os propongo cómo crear 5 informes que cubren los principales ejes que contribuyen al éxito de nuestra web: demanda de producto, interacciones (microconversiones y macroconversiones), y captación de tráfico.

Rendimiento conversiones

Sabiendo que las microconversiones son importantes para la generación de macroconversiones, o ventas, este informe tiene como objetivo conocer la contribución que cada microconversión tiene para la macroconversión. Por ejemplo:

• Conocer en que medida el hecho de que los usuarios reproduzcan un vídeo de producto propicia un incremento en ventas de producto.
• Conocer en que medida ver la página de “contacto” o “sobre nosotros” contribuye a un incremento de las ventas.
• - …

Para lograr un informe que recoja esta información, es necesario configurar ciertos aspectos de Google Analytics. En resumen, debemos:

1. Identificar las microconversiones o acciones que el usuario puede realizar en nuestro sitio web y consideramos sensible de cara a la conversión: suscribirnos a newletter, realizar búsqueda, visitar ciertas páginas, compartir en redes sociales, etc.
2. Implementar en el código de nuestra web un marcado de eventos (eventTracking), si es necesario. Por ejemplo, para hacer seguimiento del número de reproducciones de los vídeos de producto.
3. Configurar objetivos para cada microconversión. Normalmente, diremos que un objetivo se cumple cuando vemos cierta “Página de destino”, o cuando se da cierto “Evento”.

Por último, creamos un informe personalizado en el que vamos a ver cuantas transacciones hay asociadas a cada objetivo, o microconversión.

De una forma bastante ágil vamos a ser capaces de medir y decidir que microconversión conviene optimizar.

Puedes utilizar este informe de rendimiento de conversiones en tu cuenta de Google Analytics.

Rendimiento búsqueda interna

El motor de búsqueda interno de nuestro sitio web es una fuente de información fundamental para cualquier negocio online.

Para que Google Analytics recoja la información del buscador de nuestra web tan sólo es necesario habilitarlo en la configuración de la herramienta.

Por defecto, Google Analytics ofrece métricas muy relevantes para optimizar el buscador. Por ejemplo, nos dice las palabras clave más buscadas, el número de páginas de resultados que el usuario ha necesitado ver antes de escojer el producto que más le interesa, también el porcentaje de veces que es necesario volver a buscar ya que la primera búsqueda no ha dado resultados útiles, etc.
Con todas estas métricas podemos optimizar la eficiencia de nuestro buscador. Sin embargo, por defecto no somos capaces de ver el impacto económico de cada búsqueda o palabra clave que el usuario escribe.
Con el siguiente informe personalizado vemos de una manera directa cuantas transacciones hay asociadas a cada palabra clave.

Puedes utilizar este informe de rendimiento de búsqueda en tu cuenta de Google Analytics.

Es interesante ver como no siempre las palabras clave o productos más solicitados en el buscador, no logran unos ratios de venta tan buenos como productos poco solicitados.

Rendimiento producto

Conocer los productos o categorías de producto más eficientes desde el punto de vista demanda e ingresos es fundamental. Es lo que nos dirá que productos potenciar mediante intervenciones on site o mediante estrategias de captación off site.
La mejor solución para conseguir un informe que proporcione cuanto de rentable es cada producto o categoría de producto, pasa por implementar variables personalizadas (custom vars).

Si somos un ecommerce podemos definir variables personalizadas para categoría de producto, o para marcas, o ambas. Si vendemos habitaciones de hoteles, podemos definir variables personalizadas que categoricen por localización del hotel, o número de estrellas, o ambas.

Una vez hemos implementado las variables personalizadas, podemos crear un informe personalizado muy potente y accionable. Fundamentalmente contendrá aquellas categorías, subcategorías y nombre de producto que más interés generan y mayores transacciones aportan.

Puedes utilizar este informe de rendimiento de producto en tu cuenta de Google Analytics.

Si vendemos zapatillas deportivas, ya sabremos si dar más importancia al contrato que tenemos con Nike o con Asics

Rendimiento SEO

Conocer los ingresos que nos proporciona el SEO es necesario. Nos permite priorizar unas palabras clave por encima de otras, crear o mejorar determinadas landing page, además de abrir la posibilidad de invertir en otros canales de capatación de tráfico si vemos oportunidad para ello.

La creación de un informe personalizado para recojer esta información no supone ninguna implementación o configuración avanzada de Google Analytics.
El informe personalizado podria incluir las palabras clave de entrada orgánicas, las páginas de destino y el valor transaccional de cada una de estas dimensiones.

Además, podriamos incluir el nombre de producto que el usuario terminó comprando (Product Name), y así ver en que medida aquello que buscó distaba de aquello que compró. Desafortunadamente, esta dimensión aún no se puede incluir en los informes personalizados. Esperemos que en breve sea posible.

Rendimiento campañas

Conocer el retorno de inversión que supone la dedicación de recursos en ciertos canales de marketing online es fundamental. Son los datos necesario para priorizar unos canales y no otros cuando planifiquemos nuevas estrategias de capatación.

El siguiente informe contiene los datos necesarios para hayar estas cifras.

Conclusión

Si tienes unos buenos informes personalizados nunca más volverás a mirar los informes estándar de Google Analytics.

Las notícias que llegan desde el GAAC/WOAC Summit celebrado la semana pasada en Googleplex, nos advierten de sustanciales y jugosas novedades no sólo para la herramienta de análisis Google Analytics, sino también para su herramienta de testing Google Website Optimizer.

Google realmente apuesta por la analítica web y la optimización para dar sentido a su producto estrella AdWords, y la mejor prueba son todas las funcionalidades extra que vamos a ver en estos 2 produtos y la rapidísima evolución que han experimentado en poco tiempo.

Atentos…

Londres fue genial. 2 dias y 2 noches muy intensos de los que aun arrastro cansacio acumulado. Me gustaría poder explicar todo lo que nos contaron allí pero nos hicieron firmar uno de aquellos documentos de confidencialidad tan divertidos.

A grandes rasgos lo que si puedo decir (bueno eso creo… espero qu eno me envien a la CIA a buscarme) es que Google va muy en serio en esto de la analítica web y que no es un proyecto de los muchos que el poderoso buscador tiene en catera. Sin duda la analítica web, la medición de datos y Google Analytics són la base fundamental para que sus clientes crean en su gallina de los huevos de oro llamada Adwords. Google va a por ello. ¿Tiembla Omniture?

También tuvimos la oportunidad de conocer y aprender de Tim Ash, CEO de SiteTuners.com y un gran gurú sobre la optimización de landing pages. Fue muy interesante escuchar sus recomendaciones y experiencias personales y me dejó realmente impresionado su velocidad de análisis. Le decíamos una página web y en un plis plas, consultoría express de usaibilidad y recomendaciones de testing. Me encantó esa parte y la de sus valoraciones sobre los informes de GWO. Además me regaló su libro firmado con la máxima “to higher conversions” 2 grandes dias en Google UK, aprendiendo y conociendo a otros GAAC.

No sólo fue aprender, sno que también nos fuimos de birras todos los GAAC y yo aproveché para visitar un poquito Londres… 4 horas de caminata solitaria visitando los lugares emblemáticos, bajando desde Ofxord circus hasta el London eye y volviendo a subir desde Candem para volver a bajar hasta Waterloo station. Como imaginaréis fue llegar al hotel y morir en la cama.

Sin tiempo para digerir lo de Londres, el jueves me incorporé al Search Congress junto con Cristina y Pablo que lo siguieron desde el miércoles. En el congreso alterno la atención en nuestro stand de e-interactive/webanalytics.es con la realización de mini charlas y la participación en el blog de La Vanguardia dedicado al evento. Si estás por el congreso, pásate y charlamos un poco o nos retamos a un partido de tennis en la Wii.

Por un lado debería estar haciendo la maleta ya mismo porque mi vuelo a Londres sale en 3 horas y aún no tengo nada preparado. 2 fantásticos dias en UK aprendiendo sobre Google Website Optimizer de la mano de Tim Ash.

A la vuelta 2 congresos. El Search Congress en Barelona y Fitur en Madrid que se celebran exactamente los mismos dias, por lo que deberemos dividirnos. Por lo que a mi respecta me quedaré por Barcelona siguiendo el Search Congress, así que si estáis por ahi y nos quereis conocer y charlar con nosotros, estaremos en el stand de e-interactive. Si por contra estas en la feria turística de Fitur pero quieres saber que se esta cociendo en el Search Congress, Pablo Mascaró y Cristina Mataix (compis de curro) estarán contando todos los detalles del evento en uno de los blogs de La Vanguardia. Aquí os adjunto el enlace:

http://blog-search-congress.lavanguardia.es/

A ver si saco tiempo para esribir sobre lo que nos cuentan en Londres… Si me dejan claro

Buena semana a todos!

¿No me gusta esto?

Al contrario, me encanta. Me gusta que pueda definir que objetivo estoy persiguiendo y que grado de éxito estoy obteniendo. Pensar en esos goals u objetivos es justamente lo que hago en la fase de definición.

Aun así, hecho en falta datos adicionales que den más valor al análisis. Qué sucede con métricas tan interesantes como el tiempo medio, tasa de rebote, informes de navegación, porcentaje de salidas…

Sería intersante definir objetivos en función de cruces de estos datos, ¿no?

Por este motivo es por el que siempre apuesto por a integración entre los datos de las herramientas de analítica web y las de optimización y estoy seguro que en esa dirección irán los fabricantes (véase la reciente integración SiteCatalyst con Test&Target en la suite de Omniture).

Hace algún tiempo ya publiqué un hack para Google Analytics para poder integrarlo con Website Optimizer (Integrar los datos de Website Optimizer en Analytics) y recomiendo a todo aquel inmerso en un mundo de tests que lo implemente. Es interesante tener acceso a los informes de analytics aplicados a las combinaciones.

Test, test, test, test, test, test!!!

Por cierto, ¿ya testeas o aún tiras hacia donde sopla el viento? Empieza ya, es gratis

¿Pero qué información nos aporta este esquema tan chulo?

En realidad bien poca. Hay que ser cuidadosos ya que aquí la información es demasiado específica. En una página de 5 páginas si podría darnos una idea de las rutas más utilizadas, pero si nuestra página tiene cientos o miles de páginas la información nos abruma dadas las numerosas combinaciones posibles.

Quizá lo que apasiona a tu jefe son los embudos de conversión. Reportes también muy gráficos como estos:

Tenemos que ir con cuidado de no confundir estos dos reportes y lo que nos pueden aportar cada uno. Últimamente he visto que se confunden estos 2 informes y que se utilizan embudos para hacer seguimiento, por ejemplo, de procesos de registro o de compra para hacer análisis de drop off y de saltos entre páginas…

El funnel report viene a solucionarnos la vida cuando empezamos a tener un site con gran volumen de páginas y el pathing ya no nos es útil. En estos casos, en lugar de crear un análisis lineal relativo a páginas (pagina 1, luego página 2, página 3, etc) es interesante ver una visión general del sitio web  y crear grupos de páginas dirigidas c cumplir un objetivo.  Si pensamos en un gran e-commerce de venta de discos por ejemplo, podríamos dividir nuestra web por secciones como

• Landing pages
• Búsquedas, páginas de categorías, etc
• Fichas de producto
• Carrito de compra
• Compra

De modo que crearíamos un gran flujo, un gran río que desemboca en el mar (la compra) y nos olvidaríamos de los afluentes y torrentes  que lo forman. El embudo de navegación debemos entenderlo como saltos entre eventos o microconversiones que definamos y no como un flujo real de las acciones de los usuarios.

Pongamos un escenario de ejemplo:

Un usuario llega a nuestra home page, visita una categoría, mira un disco, visita otra categoría, ve otro disco y se larga.

En nuestro embudo tendríamos que 1 usuario ha llegado a al web, que el 100% de los usuarios ha visto paginas de incitación a la compra, que el 100% de los usuarios ha visto una ficha de producto y que el 0% lo han añadido al carrito y completado la compra. Cada vez que el usuario completa o llega por primera vez a una página de nuestra clasificación lo marcamos. Le damos un cartelito en el que pone “yo he llegado hasta la ficha del disco” y le dejamos navegar libremente por todo el site, como si quiere ver 100 discos antes de comprar, ahora mismo lo que nos interesa es la visión global del tema.

¿Y los informes de pathing entonces para qué?

Según dice Avinash en su libro:

“Path Analysis: What is it good for? Absolutely nothing”

Yo no me atrevería a ser tan contundente, aunque tampoco soy un evangelizador como él , pero tal y como él mismo apunta, el path analysys nos puede ser muy útil para el estudio de procesos como el registro de usuario, los pasos del proceso de compra (mejor dicho el proceso de pago), las búsquedas y para comprobar si nuestras diseños de experiencias de usuario son comprendidos por nuestros usuarios. Esto significa que necesitamos procesos muy rígidos y cerrados en el que la libre navegación sea prácticamente inexistente y que busquemos el clásico siguiente –> siguiente de igual forma que cuando instalamos un programa en nuestro ordenador. Lo que en SiteCatalyst por ejemplo se llama “Fallout report”.

¿Qué opináis al respecto? ¿Cómo utilizáis los embudos?

La gran pregunta planteada a raíz de la aparición del mejorado Analytics más o menos todos la sabemos… ¿Es necesario seguir pagando por una herramienta de analítica web con este pedazo de software que Google se ha sacado de la chistera?

Difícil respuesta

Difícil en el sentido de que no consigo encontrar una respuesta unitaria y globalizadora… No me atrevo (y por ahora tampoco conozco a nadie) a decir que exista el software definitivo o por lo menos a un referente al que todos intentan dar caza. Todas son muy buenas y todas me hacen perder la paciencia a partes iguales. ¿De qué va esto entonces?

La respuesta se encuentra en el grado de adaptación del software a las necesidades de cada negocio.

Google Analytics es una fantástica herramienta con una genial interfaz de usuario, de eso no cabe duda. ¿Pero qué pasa con su capacidad de customización en función de unos requisitos particulares? Ahí ya empiezo a ver distancia con las herramientas de pago.

Hablemos de SiteCatalyst entonces… ¿Está muy lejos de Analytics? Yo creo que tenemos que volver a segmentar la pregunta. ¿A nivel de interfaz y posibilidades o a nivel de flexibilidad de implementación?

En la interfaz… Google Analytics es alucinante. Todo resulta sencillo ( a mi me lo parece) y con pocos clics podemos generar esos maravillosos custom reports o los motion charts (me declaro fan de este tipo de visualización). En SiteCatalyst por su parte todo resulta un poco mas engorroso de conseguir y necesitamos de una buena implementación del front-end para tener aquellos informes que nos interesan al alcance de un click.

Por otro lado lo que resulta inapelable es la capacidad de SiteCatalyst de adaptarse y moldearse para cubrir todo los que se nos ocurra de nuestro sitio web. ¿Tiene Google Analytics 120 variables libres disponibles entre eventos, tráfico y conversión? Por no hablar de la potencia de SiteCatalyst aplicada a un e-commerce donde podemos controlar al detalle productos, categorías, cross-selling, full-paths, etc… o de las custom metrics.

¿Debo pagar yo por una herramienta avanzada (por no llamarle de pago) para mi sitio web? Analiza profundamente tu web antes de decidirlo a la ligera.  Valora variables como cantidad de tráfico, tipo de datos con los que se trabajan, necesidad de integraciones con otras herramientas o cobertura de tus necesidades como negocio. Tomate tu tiempo e infórmate, o pregunta a expertos sobre el tema

Aún así siempre nos quedará aquello de que “la herramienta no hace al analista”.

A raíz de este lanzamiento y la expectación generada, hemos recibido multitud de peticiones para aprender que hay de nuevo en GA y como sacarle el máximo partido… Y como dice una de las máximas en la analítica web y el marketing en general “escucha a tus usuarios”, eso precisamente hemos hecho y hemos arrancado un curso específicamente para ello.

¿A ver un curso de qué?

Un curso de Google Analytics orientado a las nuevas funcionalidades recientes

¿Cuando es el curso?

El 25 de noviembre en Barcelona.

¿Cuanto cuesta el curso?

99 euros.

¿Cuanto dura el curso?

4 horas, para ver todo lo que se puede hacer “inside out” y empezar a jugar con la herramienta.

¿Podéis resumir el temario del curso?

¿Como puedo apuntarme o pedir más información?

Haz clic en este enlace, donde encontrarás un formulario: Apuntarme al curso

He intentado resumir las típicas dudas que recibimos, pero si os surge alguna otra pregunta, no dudéis en contactarnos para lo que os sea necesario.