Primero fueron cambios a nivel de rendimiento y una sustancial mejora de la producción de cuadros de mando y desde hace unas semanas existe un nuevo grupo de informes muy demandado por los analistas: la atribución de campañas.

Definición

Adobe lo llama Marketing Channels y proporciona un grupo de informes destinados a comprender mejor el impacto de las campañas y fuentes de tráfico, incluyendo cual fue la asignación del primer y último canal en función de varios indicadores como podrían ser ingresos, pedidos o el costo por citar algunos ejemplos, lo que le permite saber cuántos ingresos genera cada canal.

Para activar  Marketing Channels no es necesaria ninguna implementación externa extra, y simplemente es necesario acceder a la consola de administración para definir las reglas que definen cada canal.

Activación

Antes de poder utilizar los informes SiteCatalyst necesita reconocer cada fuente de tráfico y asociarlo a un grupo. Para ello existe un setup automático que nos permite definir los canales básicos como són el SEO, SEM y el tráfico Directo, pero también es capaz de marcar afiliados, email marketing, redes sociales y cualquier tipo de campaña en general que se pueda identificar con alguno de los múltipes parámetros y operadores que se nos ofrecen.

Veamos por ejemplo como se definiriamos el tráfico de marca para TrucosOptimizacion.com:

Informe

El report que genera SiteCatalyst permite observar cual fue el canal de captación de tráfico que causó que los usuarios realizaran algún tipo de conversión en visitas posteriores. Lo que llaman el “First Touch” y el “Last Touch”

Imaginemos que somos un e-commerce y utilizamos 2 canales típicos: SEM y Email Marketing.

1ª visita: El usuario realiza una búsqueda en google, hace clic en uno de nuestros anuncios, observa un producto y luego se va.

2ª visita: Lanzamos una campaña de promoción a través de e-mail en la que el usurio finalmente realiza una compra por valor de 100€

¿Qué tenemos en el informe?

El canal de captación de tráfico via AdWords ha contribuido con una venta de 100€ a los ingresos generados por los canales por los que el usuario nos conoce. Nuestra campaña de email por su parte, también ha contribuido con una venta de 100€ a los ingresos totales de los accesos de venta “finales”. Dicho de forma clara, repartimos el total de compras, ingresos y eventos en general entre todos los canales de primer y último acceso, por lo que obtenemos 2 fotografias distintas de cual es la distribución de conversión y 2 maneras distintas de valorar el éxito/fracaso de una campaña.

Si bien Omniture siempre ha tenido en sus cuadros de mando uno de sus puntos fuertes respecto a otras soluciones de analítica web, las novedades que nos llegan hacen subir a otro nivel esta funcionalidad.

Cuadros de mando totalmente personalizados

Omniture nos propone una hoja en planco en la que poner cualquier tipo de informe. Algo al estilo “vista diseño” de Microsoft Word en la que vamos viendo como será el resultado final listo para imprimir. También podemos definir un conjunto de páginas con los informes que queramos y tenerlos en diferentes pestañas, parecido a los informes que se suelen generar en Excel.

Una imagen vale más que mil palabras

Como se puede observar, tenemos toda la colección de informes a incluir en el menú de la izquierda. Tan fácil como arrastrar el que queramos a la zona deseada y darle el tamaño que nos haga falta. También dispone de pequeños detalles muy interessantes como la capacidad de poner notas a cada una de las gráficas para contextualizar o analizar su contenido.

¿Qué os parece? Os invito a dejar un comentario o a charlar direcamente en Twitter: @edubarredo

En la App Store de Apple podemos encontrar la aplicación gratuita gentileza de Omniture.

Sin ser una herramienta realmente avanzada, si que nos permite visualizar todos nuestros dashboards por lo que si no se tienen trabajados, tocará hacerlo si se quiere vivir enganchado al rendimiento de nuestra web

Lo que más me ha gustado del programa para testers han sido las webconferences semanales en la que podías oír a gente del otro lado del charco proponiendo interesantes mejoras o quejándose de algunos fallos que también compartía. Lo que más me costó fue entender a según que otro americano y su particular acento… vamos, que alguno parecía que tuviera un zapato en la boca jeje, aunque dado que mi pronunciación tampoco es ninguna virguería no soy nadie para quejarme

En fin, paso a comentaros las principales funcionalidades de esta nueva release:

Integración con Test&Target
La gallina de los huevos de oro de Omniture… Aquí en España no tenemos muchas empresas utilizándolo pero vamos creciendo y la optimización va cogiendo fuerzas principalmente a Google Website Optimizer. Curioso el caso

Integración con Omniture Survey
Han integrado también SiteCatalyst con la herramienta para conocer el feedback de los usuarios. Nunca lo he utilizado pero me parece interesante poder cruzar datos de una y otra aplicación.

Mejoras en la gestión de usuarios
Pues eso, jejejeje

Ampliación de las funcionalidades vía API
Ahora podemos acceder a los informes de videos y móviles utilizando Web Services

Mejoras en el ReportBuilder
Hasta 30.000 filas de datos por petición.

Y una bonita colección de cosillas que quizá alguna vez nos ponía de los nervios cuando trabajamos con…

• Dashboards
• ExcelClient
• Correations
• Calculated metrics
• Informes de referrers
• Utilizando el mobile SiteCatalyst client
• Comparando fechas
• …

En fin, un buen regalo de reyes de Omniture para todos aquellos que trabajamos con SiteCatalyst. Ahora sólo falta el prometido data center en Europa… ¿Verá la luz algún día?

¿Pero qué información nos aporta este esquema tan chulo?

En realidad bien poca. Hay que ser cuidadosos ya que aquí la información es demasiado específica. En una página de 5 páginas si podría darnos una idea de las rutas más utilizadas, pero si nuestra página tiene cientos o miles de páginas la información nos abruma dadas las numerosas combinaciones posibles.

Quizá lo que apasiona a tu jefe son los embudos de conversión. Reportes también muy gráficos como estos:

Tenemos que ir con cuidado de no confundir estos dos reportes y lo que nos pueden aportar cada uno. Últimamente he visto que se confunden estos 2 informes y que se utilizan embudos para hacer seguimiento, por ejemplo, de procesos de registro o de compra para hacer análisis de drop off y de saltos entre páginas…

El funnel report viene a solucionarnos la vida cuando empezamos a tener un site con gran volumen de páginas y el pathing ya no nos es útil. En estos casos, en lugar de crear un análisis lineal relativo a páginas (pagina 1, luego página 2, página 3, etc) es interesante ver una visión general del sitio web  y crear grupos de páginas dirigidas c cumplir un objetivo.  Si pensamos en un gran e-commerce de venta de discos por ejemplo, podríamos dividir nuestra web por secciones como

• Landing pages
• Búsquedas, páginas de categorías, etc
• Fichas de producto
• Carrito de compra
• Compra

De modo que crearíamos un gran flujo, un gran río que desemboca en el mar (la compra) y nos olvidaríamos de los afluentes y torrentes  que lo forman. El embudo de navegación debemos entenderlo como saltos entre eventos o microconversiones que definamos y no como un flujo real de las acciones de los usuarios.

Pongamos un escenario de ejemplo:

Un usuario llega a nuestra home page, visita una categoría, mira un disco, visita otra categoría, ve otro disco y se larga.

En nuestro embudo tendríamos que 1 usuario ha llegado a al web, que el 100% de los usuarios ha visto paginas de incitación a la compra, que el 100% de los usuarios ha visto una ficha de producto y que el 0% lo han añadido al carrito y completado la compra. Cada vez que el usuario completa o llega por primera vez a una página de nuestra clasificación lo marcamos. Le damos un cartelito en el que pone “yo he llegado hasta la ficha del disco” y le dejamos navegar libremente por todo el site, como si quiere ver 100 discos antes de comprar, ahora mismo lo que nos interesa es la visión global del tema.

¿Y los informes de pathing entonces para qué?

Según dice Avinash en su libro:

“Path Analysis: What is it good for? Absolutely nothing”

Yo no me atrevería a ser tan contundente, aunque tampoco soy un evangelizador como él , pero tal y como él mismo apunta, el path analysys nos puede ser muy útil para el estudio de procesos como el registro de usuario, los pasos del proceso de compra (mejor dicho el proceso de pago), las búsquedas y para comprobar si nuestras diseños de experiencias de usuario son comprendidos por nuestros usuarios. Esto significa que necesitamos procesos muy rígidos y cerrados en el que la libre navegación sea prácticamente inexistente y que busquemos el clásico siguiente –> siguiente de igual forma que cuando instalamos un programa en nuestro ordenador. Lo que en SiteCatalyst por ejemplo se llama “Fallout report”.

¿Qué opináis al respecto? ¿Cómo utilizáis los embudos?

La gran pregunta planteada a raíz de la aparición del mejorado Analytics más o menos todos la sabemos… ¿Es necesario seguir pagando por una herramienta de analítica web con este pedazo de software que Google se ha sacado de la chistera?

Difícil respuesta

Difícil en el sentido de que no consigo encontrar una respuesta unitaria y globalizadora… No me atrevo (y por ahora tampoco conozco a nadie) a decir que exista el software definitivo o por lo menos a un referente al que todos intentan dar caza. Todas son muy buenas y todas me hacen perder la paciencia a partes iguales. ¿De qué va esto entonces?

La respuesta se encuentra en el grado de adaptación del software a las necesidades de cada negocio.

Google Analytics es una fantástica herramienta con una genial interfaz de usuario, de eso no cabe duda. ¿Pero qué pasa con su capacidad de customización en función de unos requisitos particulares? Ahí ya empiezo a ver distancia con las herramientas de pago.

Hablemos de SiteCatalyst entonces… ¿Está muy lejos de Analytics? Yo creo que tenemos que volver a segmentar la pregunta. ¿A nivel de interfaz y posibilidades o a nivel de flexibilidad de implementación?

En la interfaz… Google Analytics es alucinante. Todo resulta sencillo ( a mi me lo parece) y con pocos clics podemos generar esos maravillosos custom reports o los motion charts (me declaro fan de este tipo de visualización). En SiteCatalyst por su parte todo resulta un poco mas engorroso de conseguir y necesitamos de una buena implementación del front-end para tener aquellos informes que nos interesan al alcance de un click.

Por otro lado lo que resulta inapelable es la capacidad de SiteCatalyst de adaptarse y moldearse para cubrir todo los que se nos ocurra de nuestro sitio web. ¿Tiene Google Analytics 120 variables libres disponibles entre eventos, tráfico y conversión? Por no hablar de la potencia de SiteCatalyst aplicada a un e-commerce donde podemos controlar al detalle productos, categorías, cross-selling, full-paths, etc… o de las custom metrics.

¿Debo pagar yo por una herramienta avanzada (por no llamarle de pago) para mi sitio web? Analiza profundamente tu web antes de decidirlo a la ligera.  Valora variables como cantidad de tráfico, tipo de datos con los que se trabajan, necesidad de integraciones con otras herramientas o cobertura de tus necesidades como negocio. Tomate tu tiempo e infórmate, o pregunta a expertos sobre el tema

Aún así siempre nos quedará aquello de que “la herramienta no hace al analista”.