Hace ya algo mas de un año que empezamos este blog con la intención de hablar sobre temas de optimización de landing pages… Durante todo este tiempo, con mejor o peor ritmo de publicación de artículos (ejem, ejem…) hemos ido explicando cosas como que es un A/B test, un test multivariado, herramientas como Google Website Optimizer o Clickheat y otras cosas que consideramos interesantes.

Paradógicamente, hoy estaba pensando en todos estos temas de los que hemos do hablando y me he dado cuenta que quizá hemos pasado por alto los temas más básicos (que no menos interesantes). Es por eso que iremos recuperando el tiempo perdido y veremos cosillas que para algunos serán pan comido y que para los que se inician en la materia espero que les sea de gran ayuda.

Dicho esto, hoy con nosotros: Los tipos de landing pages

¿Pero que es una landing page?

Una landing page es lo que conocemos como “página de aterrizaje”, o lo que es lo mismo la página a la que dirigimos nuestras campañas de Adwords, Overture o acciones de mailing, aunque también pueden ser aquellas páginas por las que estamos bien posicionados orgánicamente y suelen ser puerta de entrada a nuestro site.

¿Cómo son estas landing pages?

Básicamente, tenemos 2 tipos de landing pages en función de su propósito y arquitectura:

• Página aislada / Microsite
  Estas son páginas que diseñamos especificamente para una campaña o acción puntual. Son excelentes candidatas para ser optimizadas, ya que sobre ellas tenemos un control muy preciso sobre el tráfio que reciben y podemos enfocar muy bien el mensaje en función del segmento de usuarios a los que nos dirigimos. Por otro lado, al ser páginas estáticas independientes de la estructura de toda la web, plantear cambios no suele ser ningún drama.
  
  
• Página del sitio principal
  Las páginas de nuestro website principal también son candidatas a ser testeadas. Tendremos que consultar datos de nuestra herramienta de medición, pero las páginas mas “clásicas” son la ficha de producto, la/las paginas de contacto… etc. En este escenario nuestro control será menor y el tráfico que recibamos mucho más diversificado.

Antes de plantear un experimento debemos pensar que página estamos testeando, asi como cual será nuestro objetivo y que métrica usaremos para determinarlo. Esto es lo que veremos próximamente… Del mismo modo que tenemos distintos tipos de landing pages, también podemos tener distintos tipos de conversiones que hay que tener en cuenta.

En el último artículo hacía el símil del equipo de un website con el de un equipo de F1 y parece ser que la idea ha gustado, por lo que seguiremos con el juego un tiempo más

Del mismo modo que comentamos que hay que escuchar al piloto e intentar adaptar al máximo el coche para maximizar los resultados, tenemos más ejemplos de cosas que podemos aplicar de ese apasionante mundo y aplicarlo al nuestro. No, no estoy hablando de visitar medio mundo. No iremos a pasearnos con nuetros Ferraris y Maseratis por Mónaco, ni nos bañaremos en las playas de Brasil o Malasia. Lamentablemente no…

Seguiremos un nuestras respectivas oficinas pero podremos mejorar el funcionamiento de nuestra web. Oooohh!

En la F1 hay profesionales de mucho calibre pero aún así, también tienen problemas para saber que les funciona y que no. Si os fijáis, de algún modo también hacen sus A/B tests y sino ¿Porque tener 2 pilotos?

Excelente idea, tengamos 2 pilotos con los que probar diferentes cosas para llegar a un mismo objetivo común que no es otro que ganar carreras. Pongamos el alerón delantero con 5º de diferencia entre los coches de Alonso y Piquet, o probemos pequeñas modificaciones en el difusor de los Brawn de Button y Barrichello para seguir liderando los siguientes grandes premios.

¿Y tu? ¿Lideras tu sector como los Brawn? ¿Vas a la caza como los Ferrari o Renault? ¿Hace poco que naciste y aún no puedes competir a nivel presupuestario como los Force India?

Todos ellos testean contínuamente. Unos para llegar delante y otros para mantenerse ahí, ¿y tu?

Hay veces que el ímpetu y las ganas de testear (o simplemente la inexperiencia) nos llevan a realizar test y test probando todo aquello que nos pasa por la cabeza. Los más avanzados en la materia deben estar sonriendo al recordar ese momento inicial dominados por la excitación… colores, copys, tamaños, posiciones, logos… ¡miles de posibilidades!

En el testing, al igual que en cualquier otra disciplina, es necesario establecer una planificación y unos objetivos previos.

Define tu objetivo

Antes de empezar cualquier tipo de experimento tenemos que tener muy claro que queremos conseguir con el. ¿Queremos más ventas? ¿Más clics? ¿Reducir el abandono en el checkout? ¿Aumentar la media de tiempo que los usuarios pasan en mi página? Estos son sólo unos ejemplos, cada experimento busca una finalidad y esta debe estar clara.

Cuantifica tu objetivo

Vale, sabemos lo que queremos conseguir, ahora nos falta especificar en que grado. No será igual el experimento que busque un aumento de conversión del 5% a uno que el 10 o 20. Hay que saber donde esta la meta y preparar la carrera en consecuencia. ¿Qué pasaría si metiéramos a Uassain Bolt en una carrera de 3000 metros o en una maratón? Aun siendo un súper atleta, toda su preparación está en base a otra disciplina por lo que lo tendría jodido…

Concreta como vas a conseguir lo que te propones

Para futuras consultas y referencias, define cuales son tu o tus páginas de test y cual es tu página de conversión. También deja muy claro que cosas o diferencias vas a poner a prueba y no te líes o vayas por las ramas. Define con rigor tus variables y sus variaciones. Si decides que vas a probar entre diferentes tipos de manzanas, no metas una pera J

¡Haz apuestas!

Pilla a un par de amigotes del departamento y apostaros una birras a ver quien adivina la combinación ganadora. Anota tus hipótesis. Además de un lúdico y divertido juego, luego podrás saber si aciertas o no, y como de cerca o lejos tienes tu visión del usuario.

Llegó el momento

Pon en marcha tu experimento. Involucra a todos aquellos actores que sea necesario e intenta que se sientan interesados y partícipes del experimento. Si no eres técnico necesitaras a alguien con conocimientos para que te lo prepare. ¡Genera las variaciones y dale al play!

Espera y analiza

Si espera, si. No tendrás resultados en 2 días. Tampoco en una semana. Usa herramientas como la calculadora de ratios de conversión y tiempos de duración de un experimento o espera a que GWO te diga que ya tiene datos fiables. Contrapone los resultados con tus expectativas e hipótesis. ¿Lo conseguiste? ¿Diste con una receta ganadora? ¿Es la que esperabas? Lo bueno del testing es que si aciertas te sientes lleno y feliz y si no… pues también Seguimos en el camino para entender a nuestro usuario y dimos otro paso más ¡bien!

Resumiendo

Planifica tus experimentos. Incluso puedes hacerte un planning anual con los que llevaras a cabo durante el año siguiente. En estas épocas nos prestamos a hacer planes J

Y recuerda:

1. Define tu objetivo
2. Cuantifica tu objetico
3. Define al detalle tu experimento
4. Anota tu resultado esperado
5. Crea tu test
6. Espera y analiza

Y luego… ¡Vuelta a empezar!

]]> http://www.trucosoptimizacion.com/index.php/2008/11/el-testing-organizado/feed/ 0 http://www.trucosoptimizacion.com/index.php/2008/10/video-demo-ab-test/ http://www.trucosoptimizacion.com/index.php/2008/10/video-demo-ab-test/#comments Sun, 26 Oct 2008 08:00:40 +0000 Eduard Barredo http://www.trucosoptimizacion.com/?p=67

Os dejo uno de los videos del canal oficial de Google en Youtube. En él nos presentan una demo de como crear un A/B test con Website Optimizer

Lo dijo Avinash en el reciente PWA’08 celebrado en Barcelona. ¿De que nos sirven mil i mil reuniones y mil wireframes para simplemente encontrar la aprovación de alguien de arriba?

Demos la llave a los usuarios, olvidémonos de nuestras preferencias personales y dejemos que sean nuestros usuarios/clientes quien decida que funciona y que no.

Dejemos impresionados a lo que Avinash bautiza como HiPPOs (Highest Paid Person Opinion)… Convence a tu jefe para realizar un pequeño experimento (ni que sea un mínusulo cambio de copy). Hay que ser arriesgados. Probar, fastidiarla, volver a probar, encontrar una mejora, volver a probar… Muéstrale luego los incrementos en el ROI y dejad seduciros por la toma de decisiones basada en datos.

“Es que vamos hasta arriba de trabajo y el pull de proyectos que hay en IT es interminable…”

Ok, estamos deacuerdo, el trabajo nos abruma… Pero quien dijo que empezar ya mismo a testear fuera una gran carga? Puedes empezar a testear con Google Website Optimizer en menos de 5 minutos y seguir con tu trabajo a la espera de resultados.

Sin duda los sites que aposten por estas técnicas ganarán en ventaja competitiva y liderarán sus mercados.

Mejorar los ratios de conversión no es tarea fácil. El método del A/B Testing nos proporciona la oportunidad de mejorar esos resultados pero no es ni mucho menos un sistema tan sencillo como parece.

El mejorar el ratio de conversión de nuestro sitio, landing page, creatividad, e-mail, etc, no se trata solamente de lanzar 2 propuestas y determinar cual “funciona mejor”. En realidad, debemos ser muy metódicos y precisos para dar exactamente con lo que los usuarios esperan de nosotros.

Para empezar lo más importante es saber que vamos a testear y con que finalidad. ¿Modificamos el tamaño de un banner para ver como funciona su conversión? ¿Rediseñamos un formulario para comprobar su usabilidad? No tenemos límites y podemos proponer tantos experimentos como pensemos, pero tenemos que tener claro que sólo debemos hacer un cambio cada vez. En caso contrario, si realizamos muchos cambios podríamos perder de vista que elemento nos esta dando rendimiento y con él nuestro tiempo y dinero.

Algunos ejemplos de A/B Testing:

• Podemos utilizar el A/B Testing para comprender mejor el comportamiento y preferencias de nuestros usuarios en nuestro site.
• Podemos utilizar el A/B Testing para detectar problemas de navegación o de comprensión.
• Podemos utilizar el A/B Testing para comprobar la reacción de los usuarios a un nuevo diseño.
• Podemos utilizar el A/B Testing para mejorar cualquier tasa de conversión.

La siguiente pregunta que debemos plantearnos antes de empezar el testeo es: ¿Qué métricas voy a utilizar para medir e interpretar los cambios? Este es un punto determinante y es donde la figura del analista toma importante relevancia. ¿Tasa de clicks? ¿Tasa de rebote? ¿Conversiones? Cada experimento tendrá su métrica más apropiada.

También es importante apuntar que para extraer información estadística fiable, sería recomendable escoger grupos de testeo de similar tamaño. Pongamos por ejemplo el test del asunto de una Newsletter o mail a nuestros usuarios… realizaremos un envío a la mitad de nuestros subscriptores y enviaremos una copia exacta del contenido del e-mail pero con el asunto alternativo a la otra mitad. No obstante, el testeo con grupos de distinto tamaño también puede ser interesante según sea el caso… como lanzar una nueva release de un site a base de “mini testeos” realizados a pequeños grupos de usuarios, hacer pruebas según segmentación de tráfico… Barra libre

Con todo el experimento bien definido, ya podremos empezar a lanzar distintas versiones y a recoger datos. Aún así, el testeo no termina aquí… no ha hecho nada más que empezar. Si somos constantes y realizamos pruebas de forma continuada teniendo en cuenta el contexto de cada una, es cuando empezaremos a recibir información valiosa que luego podremos utilizar en la mejora de la experiencia y rendimiento de nuestro site.

A modo de resumen tenemos que:

• Tenemos que tener claro que elemento queremos testear.
• Hay que conocer con que propósito u objetivo vamos a realizar cambios.
• Saber que métricas vamos a utilizar para determinar el éxito o fracaso del cambio.
• Implementar solamente un cambio cada vez.
• Medir antes y después de los cambios y saber en que contexto hemos realizado el experimento.
• Ser constantes en la realización de pruebas ya que nos darán más y mejor información.

El mundo avanza rápido, internet mucho más. Terminamos de implementar una mejora para procurar mejorar nuestro ROI y ya se nos exige el siguiente paso. ¿Qué hacemos?

La verdad es que nos pasamos el dia preguntándonos si el usuario le gusta o no lo que esta viendo, si sabe como usar nuestro sitio, si le genera confianza para realizar una compra, si encuentra lo que esta buscando… pero no sólo eso, también estaremos pensando como hacer el sistema lo más robusto posible para tener un más fácil mantenimiento y evitar así posibles incidencias, en optimizar nuestro sitio para tareas de SEO, en potenciar al máximo el rendimiento comercial, en cuidar la calidad de nuestros textos y la organización de contenidos… o lo que es lo mismo, estaremos en una clásica reunión entre departamentos de operaciones, desarrollo, marketing, comercial o contenidos.

En un equipo con gran sintonía suele predominar el consenso pero es normal que existan diferencias por “formación profesional”. Todos, aún luchando por un bien común, aportaran su punto de vista y aparecerán puntos divergentes… ¿Quién tiene razón? ¿Hay alguna opinión por encima de las otras? Definitivamente no. La solución no se encuentra en ninguna de las posibles propuestas, o mejor aún, se encuentra en todas ellas. Cada departamento aportará interesantes y frescas ideas, pero a fin de cuentas sólo podemos hacer caso de la opinión de un individuo: el usuario.

Una de las técnicas utilizadas para conocer el performance de nuestras landing page es el conocido como el A/B Testing. Para los profanos en el tema, contaros que esta técnica se basa en crear 2 distintas versiones de una misma página y mediante un sistema aleatorio de rotación ir publicando una u otra. Luego (con tiempo) podremos sacar resultados según las métricas que hayamos creído mas oportunas y en base a eso tomar decisiones.

Y vosotros? Utilizais A/B Testing? Cuales són los factores que os decantan por una de las versiones?

Seguiremos hablando del tema…