En este post se trata el remarketing desde cero, se explica qué es, para que sirve y cómo se puede poner en práctica ahora mismo con la herramienta gratuita BTBuckets.

¿Qué es el behavioral targeting y qué tiene que ver con la web?

El behavioral targeting es una técnica con la que los contenidos mostrados al usuario web son ajustados según su perfil. Con la práctica del behavioral targeting, se analizan determinados patrones de comportamiento que los usuarios realizan y se ajustan los contenidos del mismo modo para aquellos que se comportan de manera similar. Comportamientos similares pueden ir desde la demanda de iguales contenidos, hasta públicos procedentes de fuentes de tráfico específicas, pasando por eventos puntuales que el usuario lleve a cabo en un sitio web dado.

La teoría detrás de esta fórmula dice que sí se genera un contenido con mayor relevancia para el usuario, obtendremos como fruto un contenido más efectivo desde el punto de vista de las conversiones. Dicho de otro modo, el arte del behavioral targeting radica en averiguar y mostrar casi por arte de magia aquello que nos interesa y consigue vendernoslo casi sin que nos enteremos.

Existen dos modos de behavioral targeting, el onsite y el de redes de anuncios. Aunque este post se centra en el onsite behavioral targeting, ambas modalidades se describen a continuación.

• Onsite behavioral targeting:
  Se trata de ajustar nuestro sitio web de acuerdo con el comportamiento del visitante. Los e-commerce fueron los pioneros en adaptar esta técnica de marketing a lo largo de su sitio web.
• Behavioral targeting en red de anuncios:
  Consiste en mostrar anuncios adecuados al perfil del visitante. El perfil se define cuando un determinado usuario salta entre sites de una temática concreta que comparten la misma plataforma de red de anuncios. En próximas visitas a sitios con esa misma red anunciante, los anuncios mostrados a un usuario irán en sintonía con el perfil que se ha definido.

¿Cómo hacer retargeting con BTBuckets?

BTBuckets es una herramienta gratuita para realizar on-site targeting.

El primer paso consiste en instalar el código de tracking de BTBuckets a lo largo de nuestro sitio web o, como mínimo, en aquellas páginas que nos interesen. El código debe situarse inmediatamente después del tag <TITLE>.
Una vez insertado el tag, ya podemos trabajar.

El modelo de BTBuckets se basa en dos componentes principales: los buckets y los targets. Veamos para que sirve cada cual:

• Buckets:
  Un bucket representa un elemento abstracto en el que se almacenarán todos aquellos usuarios que cumplan con un determinado comportamiento. Podremos segmentar según las siguientes características o combinación de las mismas: fuentes de tráfico, patrones de navegación, eventos web (video, Flash, conversiones, etc.), información geográfica, información tecnográfica (sistema operativo, navegador, etc.).
  Para crear un bucket, primero es necesario asignar un nombre. En segundo lugar cabe especificar el número de días máximo para que cierto usuario cumpla el comportamiento que definiremos, es decir, que plazo de tiempo dejamos para que los usuarios de nuestro sitio cumplan con un comportamiento. En tercer lugar se fija el número de días que queremos que el usuario que cumplió el comportamiento se mantenga dentro del bucket. Por último se parametrizan todas las variables que definen el comportamiento para el que se quiere segmentar.
  
• Targets:
  Un target siempre irá vinculado a un bucket. El target contiene la descripción de acciones que se ejecutarán dentro del sitio web para aquellos usuarios que pertenezcan al bucket con el que el target está asociado.
  La configuración del target pasa por darle un nombre, establecer la frecuencia con la que el target se ejecutará (veces por visita o veces por usuario) y definir que acción se dará. Algunas de las acciones posibles son: redirecciones, mostrar pop-ups, añadir contenido antes o después de un elemento DIV, e incluso modificar contenidos de un DIV.
  

Una vez configurado el bucket y asociado el target, BTBuckets iniciará la segmentación del tráfico. Además, es posible ver el volumen de tráfico que está entrando en cada bucket.

Integración de BTBuckets con la familia Google

Un punto a favor de BTBuckets es la capacidad de integración. Y la integración con el triángulo Google AdWords, Google Website Optimizer y Google Analytics no es menos.

La integración de BTBuckets con Google Analytics nos permitirá crear buckets y targets desde la propia interfaz de Google Analytics. Además, mediante la creación de custom vars, también podremos ver el contenido de los buckets desde el propio Google Analytics.
Integrar BTBuckets con Google Website Optimizer permitirá distribuir el tráfico de un experimento teniendo en cuenta el perfil del usuario, y no distribuyéndolo al azar como Google Website Optimizer haría por defecto.
En el caso de integrar BTBuckets con Google Adwords, será posible hacer retargeting a la audiencia de un bucket concreto y para las campañas de AdWords que decidamos.

Brainstorming de buckets y targets

Después de la parte más técnica, voy a ilustrar algunos casos en los que sería útil aplicar el behavioral targeting. Sin duda, este es el punto donde el verdadero potencial de esta técnica se hace notar.

• Quiero comprar una cámara de fotos:
  Un e-commerce como Amazon tiene un conjunto de usuarios que visitan con frecuencia la sección de fotografía. Para las próximas visitas mostraremos a estos usuarios artículos destacados con la sección fotografía en la propia home.
• Vuelo a menudo a Madrid:
  Si siempre utilizamos el buscador de Vueling para billetes Barcelona – Madrid, tiene sentido dar acceso a promociones relacionadas con nuestra demanda desde la propia home.
• Utilizo Twitter:
  Un conjunto de usuarios llega a un post de Appelsfera a través de redes sociales. Para estos, podemos dar mayor visibilidad a los botones de viralidad (tipo retweet de Twitter o Like de Facebook) puesto que es un público con mayor potencial de cara a utilizar estos elementos.
• Busco piso en Bilbao:
  Si últimamente entramos a menudo en Yaencontre en busca de vivienda, y además suelo utilizar los filtros de población, sería útil mostrar en la propia home las últimas ofertas para mi población.
• Busco seguros de coche baratos en Google:
  Balumba podría mostrar en su landing page la palabra clave que coincida con aquella que los usuarios teclean en Google.
• …

Y todo esto es posible sin necesidad de que el usuario se registre en nuestro sitio web, sin que el usuario inicie su sesión. ¿Suena bien, o no? A mi me tiene impresionado…
Happy Targeting

¿Que hago? ¿Ya tengo una web optimizada? FALSO. Como soy un loco perdido del testing se de buena tinta que la web nunca la tengo perfecta y que siempre hay cosas a mejorar. ¿Entonces? La respuesta es segmentar.

Por muy trabajada que tengamos una página o landing page, siempre existirán varios factores que nos alteran el rendimiento global. Parece claro que la gente que nos visite de forma directa poniendo nuestra dirección en el navegador tendrá un comportamiento muy distinto a aquellos que no nos conocen y acceden a través de una palabra genérica desde un buscador. También podría ser que aquellos que ya han comprado con nuestra página web realicen un tipo de visita distinta a aquellos que aún no se han atrevido. ¿Y los que nos visitan puntualmente a las 8 de la mañana contra los que prefieren pasear-se por la web antes de irse a la cama? ¿Habrá alguna diferencia? Probablemente también.

La clave reside en adecuar el mesaje en función de quien, cuando y como te visita. Más persuasivos con el no comprador y cercanos con el que ya es cliente, adecuando el tipo de lenguaje en función del perfil del usuario y dándole la máxima relevancia en función de la keyword de entrada.

Ciencia Ficción

Lo conocido como targeting es una de las estrategias más poderosas que existen para maximizar el ROI de cualquier página web y no es algo reservado exclusivamente a Amazon. Quizá es cierto que requiere de cierta madurez en analítica web para dar este paso, pero como siempre decimos, la analítica web no sirve para nada si no la accionamos.

Mucho dinero

Hay muchas herramientas de testing. Las más avanzadas incorporan módulos de segmentación para realizar experimentos en grupos específicos de usuarios y suelen costar una pasta. Ese dinero se puede justificar con el uso de técnicas estadísticas para obtener resultados muy rápidamente y por su integración con otras herramientas de medición entre otros argumentos… Del mismo modo que hacemos (o deberíamos hacer…) cuando determinamos que herramienta de analítica web responde mejor a nuestras necesidades de negocio, tendremos que valorar cual es la herramienta de testing que debemos utilizar para conseguir nuestros objetivos.

Hecho este discurso apelando a la necesidad de conectar al máximo requisitos de negocio (preguntas) y herramientas (respuestas), estoy seguro que seguirá existiendo la frase “utilizo google analytics porque es gratuito” y que en algunas mentes también estará dando vueltas la pregunta “¿pero hay algo gratis para hacer lo que dices?“, ¿me equivoco? Pues estamos de fiesta porque si es posible hacerlo sin pagar un duro.

Google Website Optimizer + BTBuckets

La gran limitación de la herramienta gratuita de testing de Google siempre ha sido su incapacidad para hacer experimentos de grupos de individuos concretos. Haciendo algunos hacks con programación si que podríamos determinar cuando ejecutar un experimento o no, pero nunca ha sido un proceso sencillo a nivel de usuario.

BTBuckets viene a solucionar este problema dando la capacidad de generar tantos segmentos como queramos de forma muy fácil e intuitiva. Incluso existe un plug-in para generar directamente segmentos desde Google Analytics. ¡Muy bueno!

Para Google Website Optimizer también existe un plug-in que permite seleccionar alguno de los segmentos creados y modificar el código sin tener ni idea de javascript. ¿Podía ser más fácil?

Hay un montón de herramientas de optimización disponibles un poco escondidas pero muy atractivas. Poco a poco iremos ampliando información sobre todas ellas, empezando por BTBuckets.

¡Seguidme en Twitter! @edubarredo