Hace ya algunos días Pere Rovira escribía que no sólo de clics se alimenta el analista. En ese artículo Pere destacaba la importancia del método más sencillo y directo de mejorar un sitio web: escuchar a nuestros clientes.

Dado que en este blog damos recomendaciones, trucos y sugerencias para mejorar sitios y/o negocios web, lo peor que podríamos hacer es no predicar con el ejemplo, así que hemos hecho algunos pequeños cambios según lo que nos habéis ido comentado durante ya bastantes meses.

Por si no os habéis fijado, en la esquina inferior derecha tenéis un pequeño icono azul con forma de triángulo. Si hacéis clic en él os aparecerá una pantalla como esta:

Este es un tipo de software llamado “voice-of-customer”, muy en boga últimamente. En nuestro blog hemos utilizado Kampyle, pero hay varias herramientas de este estilo que también funcionan muy bien como son UserVoice, 4Q, Omniture Survey, etc.

Este tipo de programas se alejan de los clics, impresiones o conversiones y simplemente nos aportan los comentarios y valoraciones que hacen nuestros usuarios en nuestro sitio web. Información 100% cualitativa.

Kampyle concretamente te muestra un dashboard al estilo Google Analytics en el que puedes consultar métricas del estilo número de comentarios, comentarios por sección, grado total de satisfacción, tendencias…

Hay muchos tipos de comentarios, algunos buenos:

Teneis muy buen contenido y creo que muy optimizado y actualizado

y otros no tan buenos…

Me parece muy interesante la informacion que se presenta conozco lo dificil que es desarrollar contenido de calidad, Felicidades.

Un poco elevado para los navegantes no especializados. Tenéis muy buenos contenidos. Es estupendo.

En todo proyecto suelen superarse varias etapas. Es como ve crecer a un niño hasta convertirse en adolescente para llegar finalmente a ser un adulto. Como responsable de uno de estos proyectos, mi misión es asegurar que mi web crezca sana y fuerte y para ello debo guiar a mi retoño para que aprenda de cada paso que de y que no quiera dar varios pasos a la vez. El jedi y el padawan de la optimización. La guía del buen padre:

Aprendiendo a andar

Una buena web se sostenta en una buena base. Como mejor aprenda a andar, mejor andará. Sin malas posturas y vicios de inicio. Esta primera fase equivale a una profunda reflexión en aquello que llamamos la arquitectura de la información

Sus primeras palabras

La web se ha hecho un poco mayor ya pero sigue siendo nuestro enano favorito que nos hace babear cada cada vez que lo miramos. La mimamos al detalle y somos incapaces de verle un defecto. En esta etapa de la vida de tu web procura que aprenda primero aquellas palabras más importantes. Consigue que tu web responda claramente al objetivo concreto para el cual la creaste.

Sus primeros amiguetes

¡Que rápido nos crecen! Nuestra web tiene un montón de amiguitas… algunas son buenas y otras no tan buenas… Vigilia con quien se mueve tu web… Algunas te enviarán usuarios con un 80% de ratio de rebote y otras índices de 20%… No dejes a tu web sola, ayúdala a escoger a sus amigas o procura que las amigas que ya tiene la traten mejor. Mejora el scent.

Su primer examen

La cosa se pone seria. Tan joven y su primera prueba… ¿Que tal ha ido la cosa? ¿Ha aprobado? ¿Cómo les ha ido a sus compañeras de clase? El primer benchmarking.

Las burlas en el cole

Pues si, hay mucha gente que interactúa con nuestra web. A algunos les cae en gracia, a otros no les gusta nada y no volverán e incluso hay gente que la critican y la ponen a parir. Hay que escuchar a todas esas opiniones, escuchar a tu cliente. ¿Ya tienes Kampyle, UserVoice u otro sistema similar en tu web?

Su primer beso

El primer beso es siempre especial, algo que no se olvida. Antes de pasar a emociones más fuertes, y dado el aún reducido volumen de tráfico de nuestra web lo mejor será aprender de algún experto. Un buen análisis heurístico respaldado por datos puede ser la mejor optimización que quizá reciba tu web. Plantéate análisis en profundidad de tu buscador interno, tu proceso de compra, tu registro de usuario, de tus landing page de PPC…

Su primera vez

La primera vez que nuestra web se meta en un testeo multivariante, debe tener claro que es una joven e inexperta web y que no debe imaginarse un mundo de aumentos alucinantes en su ratio de conversión. Probablemente al ser su primera vez quizá tenga algunos problemillas propios de la edad, pero irremediablemente caerá en un universo de lujuria y desenfreno. En el momento que empiezas no puedes parar y cada nuevo intento es un aprendizaje para hacerlo mejor. Salga bien o mal.

¿Y luego?

La vida de nuestra web tiene aún muchos pasos que realizar hasta ser una killer en ventas, leads o cualquier otro objetivo que tenga. Llegado a este punto pasaremos a entrar en el ciclo de optimización contínua en el que deberemos trabajar para que en todo momento se ofrezca la mejor experiencia de navegación posible al visitante, cruzado con una buena estrategia de marca y las dosis de persuasión y agresividad necesarias.

En resumen:

La principal idea que quería transmitir es la necesidad de conocer en que momento se encuentra nuestra web para entender que acciones realizar. Optimización debe desvincularse de la palabra “testing” y entenderse como una disciplina más global. La usabilidad de la mano del marketing y las acciones que tomamos avaladas por números. Hemos hablado de:

• Arquitectura de la información
• Diseño web orientado a conversión
• Relevancia keyword-landing
• Benchmarking
• Voice of customer
• Análisis heurísitco
• Testeo multivariante

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Todos aquellos que os habéis metido en el apasionado mundo de la optimización de sitios web sabréis de la dificultad de subir algunos puntos el ratio de conversión de una página en concreto. Pongamos como ejemplo que soy un genio en usabilidad y un loco por el testing, y que he realizado ya 2 años en experimentación en mi página de producto. He subido el ratio de conversión de la página en más de un 200% a base de múltiples testeos multivariados pero mis últimos experimentos no consiguen los resultados que esperaba…

¿Que hago? ¿Ya tengo una web optimizada? FALSO. Como soy un loco perdido del testing se de buena tinta que la web nunca la tengo perfecta y que siempre hay cosas a mejorar. ¿Entonces? La respuesta es segmentar.

Por muy trabajada que tengamos una página o landing page, siempre existirán varios factores que nos alteran el rendimiento global. Parece claro que la gente que nos visite de forma directa poniendo nuestra dirección en el navegador tendrá un comportamiento muy distinto a aquellos que no nos conocen y acceden a través de una palabra genérica desde un buscador. También podría ser que aquellos que ya han comprado con nuestra página web realicen un tipo de visita distinta a aquellos que aún no se han atrevido. ¿Y los que nos visitan puntualmente a las 8 de la mañana contra los que prefieren pasear-se por la web antes de irse a la cama? ¿Habrá alguna diferencia? Probablemente también.

La clave reside en adecuar el mesaje en función de quien, cuando y como te visita. Más persuasivos con el no comprador y cercanos con el que ya es cliente, adecuando el tipo de lenguaje en función del perfil del usuario y dándole la máxima relevancia en función de la keyword de entrada.

Ciencia Ficción

Lo conocido como targeting es una de las estrategias más poderosas que existen para maximizar el ROI de cualquier página web y no es algo reservado exclusivamente a Amazon. Quizá es cierto que requiere de cierta madurez en analítica web para dar este paso, pero como siempre decimos, la analítica web no sirve para nada si no la accionamos.

Mucho dinero

Hay muchas herramientas de testing. Las más avanzadas incorporan módulos de segmentación para realizar experimentos en grupos específicos de usuarios y suelen costar una pasta. Ese dinero se puede justificar con el uso de técnicas estadísticas para obtener resultados muy rápidamente y por su integración con otras herramientas de medición entre otros argumentos… Del mismo modo que hacemos (o deberíamos hacer…) cuando determinamos que herramienta de analítica web responde mejor a nuestras necesidades de negocio, tendremos que valorar cual es la herramienta de testing que debemos utilizar para conseguir nuestros objetivos.

Hecho este discurso apelando a la necesidad de conectar al máximo requisitos de negocio (preguntas) y herramientas (respuestas), estoy seguro que seguirá existiendo la frase “utilizo google analytics porque es gratuito” y que en algunas mentes también estará dando vueltas la pregunta “¿pero hay algo gratis para hacer lo que dices?“, ¿me equivoco? Pues estamos de fiesta porque si es posible hacerlo sin pagar un duro.

Google Website Optimizer + BTBuckets

La gran limitación de la herramienta gratuita de testing de Google siempre ha sido su incapacidad para hacer experimentos de grupos de individuos concretos. Haciendo algunos hacks con programación si que podríamos determinar cuando ejecutar un experimento o no, pero nunca ha sido un proceso sencillo a nivel de usuario.

BTBuckets viene a solucionar este problema dando la capacidad de generar tantos segmentos como queramos de forma muy fácil e intuitiva. Incluso existe un plug-in para generar directamente segmentos desde Google Analytics. ¡Muy bueno!

Para Google Website Optimizer también existe un plug-in que permite seleccionar alguno de los segmentos creados y modificar el código sin tener ni idea de javascript. ¿Podía ser más fácil?

Hay un montón de herramientas de optimización disponibles un poco escondidas pero muy atractivas. Poco a poco iremos ampliando información sobre todas ellas, empezando por BTBuckets.

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La optimización mediante el test de varias landing pages o de las páginas de un site es algo que prácticamente todo el mundo ve como una cosa positiva, buena y que puede tener gran impacto en cualquier negocio online, pero cuanta gente lo aplica?

La verdad es que no muchos

Sólo las empresas más avanzadas y puramente online han coqueteado con alguna herramienta de testing, y sólo algunas de ellas tienen un test plan a medio, largo plazo.

¿Qué está sucediendo?

El tiempo

Es curioso ver algunas listas de desarrollos pendientes y las tareas futuras de algunas empresas. Nuevos diseños, mejoras en formularios, en reestuctura de la web, resolución de incidencias, etc, etc ,etc… Planificaciones de cambios a uno o dos años vista, que colapsan pilas de trabajo y que impiden un desarrollo mucho más veloz de la web y de su negocio.

“No hay tiempo para testear”

La excusa del tiempo a mi no me vale. ¿No hay tiempo para mejorar los resultados de una web? No es tiempo sino una buena gestión de prioridades. ¿Rediseño de la web? Pruébala antes con tu diseño viejo y averigua si funciona mejor por lo menos! Habrás aprendido algo, en caso contrario seguirás a ciegas y quizá haciendo costosos rollbacks.

El modelo

No eres un ecommerce, no haces venta directa por internet… ¿y? No hace falta ser Amazon y vender libros para hacer tests para aumentar el ratio de conversión. El País o La Vanguardia pueden testear qué titulares de noticia generan más páginas vistas por visita o que distribución de anuncios consiguen un mejor CTR.  La Caixa, Caja Madrid o el Banco Santander pueden averiguar que mensaje consigue más solicitudes de información de una promoción sobre una nueva tarjeta. Peugeot, BMW o Toyota por su parte les puede interesar saber que diseño de email les permite conseguir más visitas a un configurador de modelos.

El tamaño

No dispones de equipo, eres pequeño y sin presupuesto… No te desanimes, para optimizar no siempre es necesario rediseñar. Determina que está en tu mano mejorar y a por ello! Sólo con los copys y el contenido ya tienes un mundo… Burgeois seguro que puede probar con que tipo de texto consigue más busquedas de immuebles, no?

El miedo

“Testear” es una palabra que inicialmente no entra demasiado bien. Suena a algo como “jugar con mi dinero”, no? Puedes jugar con tu dinero o perderlo directamente, o dicho de otro modo, puedes vender 2 pares de zapatos cada cien visitas o 10 si lo deseas… ¿Quieres?

“Aaiiaiaaiiai mi SEO…!”

Cuida tu estrategia de posicionamiento, pero no te enroques ni te vuelvas paranoico El amigo Google lo ve casi todo… Quizá también está viendo que quieres mejorar tu web a parte de ponerle las cosas fáciles para que te entienda… A los buscadores les gusta el buen contenido. Dáles buen contenido, no tengas miedo.

Seguro que me he dejado mil otras causas y excusas… ¿Cuál es la tuya? Déjame un comentario y la debatimos

Hace algun tiempo hablé de una herramienta para comprobar el aspecto de nuestra página web en varios navegadores. Browsershots nos puede ayudar a testear nuestras webs y garantizar que todos nuestros usuarios son tratados igual…

Hace ya mucho tiempo, decidí que no utilizaría el navegador web que viene por defecto en Windows (sí, exacto, el Internet Explorer) para pasarme a Firefox, del cual me gustaba su velocidad y capacidad de customización respecto al browser líder de Microsoft.

Han pasado los años y aunque los Safari, Opera, Chrome, Firefox y compañía han conseguido comer terreno al Explorer, hay que admitir que el navegador de Microsoft sigue siendo el líder del mercado, pese su inferior rendimiento en mi opinión.

Escoger un navegador u otro es una elección puramente personal… Los maqueros no se saldrán de Safari, los googlelianos utilizarán Chrome… todos tenemos un navegador que nos hace nuestra navegación por Internet más cómoda, pero parece ser que la web va al revés y son los portales los que deciden en que navegador tienes que visualizar sus páginas…

Sinceramente, detesto aquello del “Sitio web optimizado para Internet Explorer a 800*600″… ¿¿OPTIMIZADO??

¿Un sitio web que al que no le funcionan los formularios está optimizado? ¿A otro al que se le desmaqueta el contenido también está optimizado? A mi me da la sensación que no… Es muy frustrante quedarse clavado en un proceso de reserva de vuelo, hotel, ferry… Y lo peor es que en ese momento estoy seguro que hay muchos usuarios que no creen que el problema se deba al navegador que estan utilizando… Se van pensando que el sitio web peta, falla y quizá pensando que mejor rellenar sus datos de la tarjeta de crédito en algun lugar un poco más seguro…

No se si esto es culpa de Microsoft y una táctica anti estándares para obligar a todo el mundo a adaptarse a su navegador, pero al final el que se lleva la peor parte es la web que desprecia a un porcentaje de sus usuarios y éstos, que no son tontos y además tienen mucha memoria, quizás no les den una segunda oportunidad…

A través de Twitter (¡gracias Iñaki!) he descubierto un reciente ejemplo de experimento multivariante y sus resultados.

Concretamente se trata de un experimento en la home page de Youtube en inglés, y su principal meta consistía en aumentar el número de usuarios registrados.

De la mano de VKI Studios, como WebAnalytics.es consultor autorizado de Google Website Optimizer (WOAC), realizaron un macro test de 1.024 combinaciones resultantes de 3 secciones distintas.

Según dicen, encontraron una versión ganadora que rendía un 15.7% mejor que la original.

Página original:

Versión ganadora:

Si os interesa saber más detalles como por ejemplo el conjunto de variaciones que testearon, os dejo el link original aquí:

http://youtube-global.blogspot.com/2009/08/look-inside-1024-recipe-multivariate.html

Como son tus mensajes que envian tráfico a tus landing pages…? Cómo de conectados estan estos mensajes con lo que comunicas en tu landing page?

Si gestonas varias campañas de anuncios, tienes también varias landing pages? Y entrando aún más en detalle… ¿utilizas las mismas keywords para todas las keywords de tus anuncios? Si este es tu caso, entonces tu nivel de continuidad en los mensajes aún no és perfecto y tienes margen de mejora… ¿¿Todas las campañas hacia la home??? ¿Una landing page especifica para toda una cuenta de adwords?? ¡Segmenta!

Un mensaje que realmente es relevante, que conecta y tiene continuidad en la landing page es un candidato con altas posibilidades de convertir esa landing page en una máquina de convertir. Como más cerca este el copy al objetivo, mejor. Como más transparentes seamos, mejor. ¿Que sentido tiene decir que vendemos rosas y llegar a un pupurrí de flores? ¿Porque tenemos que confundir (o mentir) para decir que nos registraremos en 30 imposibles segundos? Seguro que podemos darle la vuelta y encontrar “el gancho” para registrarnos aunque sea dedicando algunos minutos de nuestra vida.

Un mensaje potente y segmentado necesita de su landing page personalizada. Landing pages para distintos usuarios, con distintas tareas y objetivos que nuestra web (interfaz) debe resolver… Pero de eso hablaremos otro dia…

Tenemos miles de elementos con los que jugar y testear en nuestras landing page. Uno de los más habituales son los elementos que buscan persuadir al usuario y dotar a la página de sensación de profesionalidad y seguridad.

¿Como hacemos esto?

En primer lugar nos tendremos que preocupar que el look&feel de nuestra página sea el adecuado. No vale cualquiera. Debe ser un diseño que conecte con nuestro target de usuarios y sus intenciones en nuestra web… Con un diseño bien resuelto, podremos empezar a jugar con la necesidad de incluir o no elementos de persuasión y confianza.

El pie de página

Existe como una ley no escrita que dice que en el pie de página vamos a poner todos aquellos certificados, premios y clientes importantes que han confiado en nosotros… Colocarlo en el pie de página no es una mala práctica, pero siempre me ha sorprendido que este tipo de cosas que no dejan de ser de algún modo “piropos” a nuestra web, los coloquemos pequeñitos y al final de un inacabable scroll.

Será que somos algo tímidos o quizá muy humildes. ¿Porque no destacar todos estos elementos y ponerlos bien arriba? ¿Porque no probarlo? Quizá lo prueba casadellibro.com y se da cuenta que su ratio de conversión aumenta un 5%. Un buen puñado de libros vendidos extra sin apenas trabajo, no? También podría ser que no funcionase… pero antes tendremos que averiguarlo.

Dime que no soy el primero en hacer esto

Da como miedo ser conejillo de indias… Ante lo peligroso y desconocido, nos gusta saber que alguien antes que nosotros consiguió hacerlo y sigue bien. La Universidad Autònoma de Barcelona entiende bien que sus másters necesitan de un empujoncito. Escoger un máster no algo trivial y que me pueda pensar en 5 minutos, pero si lo tengo medianamente claro y encima me dicen que el bueno de Bernardo vino desde México para cursarlo… ¿Qué tendrá ese máster para venir desde tan lejos? Algo bueno bueno…

¿No tienes ningún testimonio? Pues utiliza todos los datos que tengas a tu disposición. ¿Apareces en algún ranking? ¿Tienes estadísticas que poder utilizar? Por ejemplo… el porcentaje de inserción laboral de un curso que ofreces… o los 5 años de garantía que ofreces por comprar un coche… o el tiempo medio que tarda un propietario en vender su piso cuando se anuncia en tu site… Hay miles de ideas.

¿Lo pruebas y me lo cuentas?

Nadie dijo que optimizar fuera fácil… pero nadie tampoco dijo que fuera imposible.

La optimización de landing pages, de fichas de producto, procesos de registro o de promociones en nuestra home está al alcance de todos.

“Nuestro sistema es antiguo y cualquier cambio significa un quebradero de cabeza para nuestros técnicos”

…¿Tan antiguo es? Personalmente simpre pienso en el gran error que supone tener un sistema tan rígido e immodificable. Nuestro negocio está en internet… ¿apostamos por él? Disponer de un sistema que no nos permite ser rápidos y adaptarnos a un medio tan volátil como éste es sin duda nuestra pena de muerte.

Aún así, no debemos dejar que la desgana y el pesimismo nos consuma. Nuestro sitio web está repleto de elementos que piden a gritos ser mejorados. Habrá implementaciones más sencillas y otras de muy complejas, pero será nuestro trabajo planificar un calendario de trabajo realista y “estratégico” según nuestros recursos.

Empieza por tests no muy ambiciosos a nivel de desarollo… Prueba copys o algunos botones… Aplica aquello de “los pequeños cambios son poderosos”. No siempre es necesario rediseñar un site por completo.

Realiza un par de experimentos y observa los resultados… ¿Encontraste alguna versión con un rendimiento superior al actual? Imprime los informes y vete sin miedo al despacho de tu jefe. Dile que con tus pequeños cambios se han conseguido incrementos del 10, 15, 20… 100%? ¿Hay mejor argumento que ese para plantear realmente un esfuerzo en esa dirección?

Hace ya algo mas de un año que empezamos este blog con la intención de hablar sobre temas de optimización de landing pages… Durante todo este tiempo, con mejor o peor ritmo de publicación de artículos (ejem, ejem…) hemos ido explicando cosas como que es un A/B test, un test multivariado, herramientas como Google Website Optimizer o Clickheat y otras cosas que consideramos interesantes.

Paradógicamente, hoy estaba pensando en todos estos temas de los que hemos do hablando y me he dado cuenta que quizá hemos pasado por alto los temas más básicos (que no menos interesantes). Es por eso que iremos recuperando el tiempo perdido y veremos cosillas que para algunos serán pan comido y que para los que se inician en la materia espero que les sea de gran ayuda.

Dicho esto, hoy con nosotros: Los tipos de landing pages

¿Pero que es una landing page?

Una landing page es lo que conocemos como “página de aterrizaje”, o lo que es lo mismo la página a la que dirigimos nuestras campañas de Adwords, Overture o acciones de mailing, aunque también pueden ser aquellas páginas por las que estamos bien posicionados orgánicamente y suelen ser puerta de entrada a nuestro site.

¿Cómo son estas landing pages?

Básicamente, tenemos 2 tipos de landing pages en función de su propósito y arquitectura:

• Página aislada / Microsite
  Estas son páginas que diseñamos especificamente para una campaña o acción puntual. Son excelentes candidatas para ser optimizadas, ya que sobre ellas tenemos un control muy preciso sobre el tráfio que reciben y podemos enfocar muy bien el mensaje en función del segmento de usuarios a los que nos dirigimos. Por otro lado, al ser páginas estáticas independientes de la estructura de toda la web, plantear cambios no suele ser ningún drama.
  
  
• Página del sitio principal
  Las páginas de nuestro website principal también son candidatas a ser testeadas. Tendremos que consultar datos de nuestra herramienta de medición, pero las páginas mas “clásicas” son la ficha de producto, la/las paginas de contacto… etc. En este escenario nuestro control será menor y el tráfico que recibamos mucho más diversificado.

Antes de plantear un experimento debemos pensar que página estamos testeando, asi como cual será nuestro objetivo y que métrica usaremos para determinarlo. Esto es lo que veremos próximamente… Del mismo modo que tenemos distintos tipos de landing pages, también podemos tener distintos tipos de conversiones que hay que tener en cuenta.