Definición de objetivo

El informe de flujo de objetivos es en realidad una versión muy mejorada del informe de embudos de conversión de Google Analytics. Y del mismo modo que para el informe de embudos de conversión, Google Analytics sólo es capaz de respresentar el informe de flujo de objetivos si hemos definido previamente un objetivo.

La web sobre la que vamos a trabajar es un portal para la reserva de hoteles. Así, el objetivo que se establece en la pantalla de configuración de objetivos de Google Analytics es el de llegar a la página de confirmación de reserva.
Adicionalmente, se definen las páginas que intervienen en el proceso de navegación típico desde la home hasta la página objetivo. Estas son: home, ciudad, lista, ficha, disponibilidad y formulario de reserva. En principio, estas son las páginas por las que un usuario pasaria antes de completar una reserva. Sin embargo, y gracias al informe de flujo de objetivos, ya veremos la cantidad de patrones de navegación que se dan más allá de este proceso lineal. Y es precisamente en estos patrones donde se da la oportunidad de optimización.
Para una buena recogida de datos, se pueden utilizar expresiones regulares que sirvan para agrupar bajo un mismo paragüas todas aquellas páginas que pertenecen a la misma categoría.

Una de las grandes ventajas del informe del flujo de objetivos es su retroactividad. Es decir, una vez se configura el objetivo este aplica también para datos históricos. Lo cual no es posible para los embudos de conversión.

Análisis de datos

De entrada, el flujo de objetivos de conversión para las páginas y objetivo que hemos configurado, se muestra de la siguiente manera:

Visualmente se trata de una representación más orgánica que cualquier representación basada en las tablas a las que estamos acostumbrados. El informe es interactivo, pudiendo así explorar y ver el detalle de cada elemento. A grandes rasgos, el informe permite conocer:

• Volumen de tráfico según dimensión (fuente de tráfico, campaña, navegador, etc.)
• Ratios de abandono de cada camnino
• Desde que paso y hasta que paso definido se dirijen los usuarios
• Como interactuan los usuarios con el sitio, incluyendo saltos hacia pasos anteriores. Este es sin duda uno de los puntos fuertes de este informe.

Explorando el informe de flujo de objetivos ya podemos extraer gran cantidad de datos y de una manera muy ágil en comparación con otros informes de Google Analytics. Esta agilidad nos ayudará en la extracción de conclusiones accionables.

En este ejemplo, vamos a ver lo que está pasando en el portal de reserva de hoteles:

• El ratio de conversión de usuarios recurrentes es del 0,45%. El ratio de conversión de usuarios nuevos es del 0,26%
• La mayoría de los usarios, casi un 40%, acceden directamente a la lista de hoteles desde SEO. Otra gran parte de usuarios, un 30%, acceden directamente a la ficha de hotel desde SEO. Es decir, si inicialmente planteamos un proceso de navegación que parte desde la home, este dato ya revela que la realidad no va es así en la mayoría de los casos. Por tanto, vamos a tener que realizar un esfuerzo en cuanto a imagen y valores de marca dentro de estas landing pages si queremos fidelizar al usuario del mismo modo que puede hacerlo la home.
  
• El mayor ratio de abandono se da en la home con un 64%, independientemente de la fuente de entrada. Sin embargo, en cifras absolutas, la mayoría de usuarios abandonan el proceso en la ficha de hotel. Esta información da pie a realizar un estudio pormenorizado de palabras clave tanto para home como para ficha.
  
• Más de 4 de cada 10 usuarios vuelven a ficha trás realizar una comprobación de disponibilidad. Y prácticamente 3 de cada 10 usuarios vuelven a consultar la lista después de haber consultado la ficha. Este es uno de los datos más atractivos en el análisis, y corresponde con los bucles que se dan durante la navegación habitual de los usuarios. Si vemos que la mayoria de usuarios que consultan la disponibilidad, vuelven a ficha trás hacerlo, hay que permitir la consulta de disponibilidad desde la propia ficha. Si un gran número de usuarios vuelven al listado de hoteles después de revisar la ficha, es necesario incluir salidas de página en la propia ficha del tipo hoteles relacionados.
  
• El comportamiento típico de aquellos usuarios que acceden directamente a la lista mediante SEO, es consultar fichas y volver a los resultados de búsqueda de forma iterativa (79%). Sólo un 24% abandona en ficha. El comportamiento típico de usuarios que acceden directamente a la ficha mediante SEO, es abandonar la ficha (63%). Sólo un 10% consulta la lista de resultados, el paso previo natural. Esto demuestra que los usuarios que acceden a la ficha directamente desde SEO, muestran mayor predisposición para volver hacia los resultados de búsqueda orgánicos en lugar de consultar el listado de hoteles propio del portal. Cabe corregir este fenómeno dando mayor visibilidad al listado del portal.
  
• Un 15% de los usuarios recurrentes que acceden a ficha directamente desde SEO, retroceden al listado. Pero sólo un 7% de los usuarios nuevos que acceden a ficha directamente desde SEO, retroceden al listado.
  
• 7 de cada 10 usuarios que acceden al formulario retroceden en su navegación para consultar la disponibilidad. El formulario debe permitir la corrección de fechas.
• La pantalla de ciudad genera poco volumen de tráfico. Incluso desde la home, la mayoría de usuarios acceden a listado o ficha, sin previo paso por ciudad. ¿Es esta pantalla prescindible? o ¿El tráfico que recibe es de ayor calidad en cuanto a conversiones?

Conclusión

El informe de flujo de objetivos permite tener una idea bastante aproximada sobre el comportamiento real de los usuarios en nuestra web. Conocer la diferencia entre el flujo de navegación ideal y el flujo de navegació real. Encontrar los bucles entre pantallas y replantear el diseño.
Por ejemplo, viendo el patrón más común del portal analizado, ¿Tiene sentido plantear un portal en el que sólo existiesen las páginas de listado y ficha?

¿Para qué me sirve una campaña?

Esa es la pregunta fundamental. La respuesta nos será de gran ayuda a la hora de optimizar porque ya sabremos lo que hay que mejorar Entonces el primer ejercicio a hacer antes de lanzar una campaña es definir claramente su objetivo, métricas clave (KPIs) que evalúan el éxito de la campaña y segmentos que vamos a aplicar para analizar dichas métricas.

Como regalo de Navidad os pongo una chuleta con algunos ejemplos de las campañas y sus KPIs:

Me he concentrado en algunos ejemplos de campañas: de ventas, leads, información y de marca. Para cada una he definido una serie de KPIs.

Campaña de ventas:

• Conversión total (ventas / visitas)
• Valor promedio de transacción
• Promedio de productos por transacción
• Impacto sobre ventas offline

Campaña de leads:

• Conversión total (número de leads / visitas)
• Conversión de leads en clientes
• Abandonos de formulario de registro

Campaña de información:

• Tiempo de visita
• Páginas vistas por visita
• Visitas recurrentes vs visitas nuevas
• Difusión de contenido en la red

Campaña de reconocimiento de marca:

• Tráfico de marca (directo + desde buscadores a través de palabras clave de marca)
• Menciones sociales
• Visitas recurrentes vs visitas nuevas
• Conversión total del site
• Ratio de satisfacción de clientes

El trabajo que os acabo de presentar es más un trabajo dentro de la disciplina de analítica web que de optimización. Pero este ejercicio ya forma parte del proceso de la optimización. El paso siguiente es saber cómo mejorar los indicadores que hemos definido.

¿Qué significa una campaña optimizada?

Primero, empezamos por bajar el ratio de rebote Si no sabéis cómo, os propongo leer el artículo Optimización de Landing page: Ratio de rebote. Después de arreglar el rebote, podemos ocuparnos de otros elementos. Tenemos que tener claro el objetivo de la campaña (y de landing page si es diferente que el objetivo general de la campaña) y de las métricas que nos dicen si el objetivo se está cumpliendo o no.

Cogemos cada indicador (o primero los que rinden peor) y analizamos cómo se puede mejorarlo, por ejemplo:

• Conversión ventas: probar diferentes estrategias de precios, diferentes USP (unique sales proposition), mejorar la usabilidad
• Conversión leads: replantear la estrategia de emailing, introducir diferentes maneras de presentar social proof, resforzar la confianza, la sensación de seguridad de las transacciones
• Abandonos de formulario: análisis de campos de formulario (a través de Click Tale por ejemplo), reducir el número de los campos obligatorios, aplicar las reglas del diseño de formularios, lanzar una encuesta dirigida a los usuarios que abandonan el formulario
• Visitas recurrentes vs visitas nuevas: ofrecer la posibilidad de suscripción a las actualizaciones de contenido, suscripción al newsletter, fomentar la creación del contenido relevante y acorde con las necesidades de los usuarios
• Difusión de contenido en la red: botones para compartir el contenido en las redes sociales, ofrecer contenido viral (por ejemplo vídeos), proponer algún premio en cambio de compartir el enlace
• Ratio de satisfacción: hay varios factores propios de una web / empresa / producto que pueden afectar el ratio de satisfacción de clientes, pero para mi uno de los aspectos más importantes es la usabilidad (mejorar diseño, estructura del site, tiempo de carga, accesibilidad, etc.)

¿Y vosotros?

¿Cómo estáis optimizando las campañas? ¿Qué tipo de campañas estáis planteando para el 2012? ¿Hay algo interesante o curioso en estas acciones que queréis compartir con nosotros?

Trucos para incrementar el ratio de conversión

• Incluye vídeos
  La introducción de un video en la home o la landing page de tu producto puede llegar a incrementar las conversiones hasta un 200%.
  En el caso de Buy Real Twitter Followers, el hecho de añadir un vídeo en la home explicando en que consiste el servicio, significó un incremento de ventas del 216% (Sales increased by 216% after adding introductory video).
  Por otra parte, la gente de SixPackAbsExcercise se enteró de que sus competidores habían logrado duplicar las ventas gracias a un video explicativo en la web. Así que decidieron probar con un test A/B en el que se incluyó un video de demostración del producto. El video generó un incremento del 46,15% en usuarios que mostraron interés en el producto, y que luego se traduciría en compras potenciales (Video converts and here is the proof: 46% increase in conversion rate).
  Un tercer ejemplo, muestra como un par de e-commerce consiguen incrementar las ventas en hasta un 46% gracias a haber insertado vídeos de producto. Lo llamativo de este caso es que el ratio de conversión se ve incrementado simplemente por el hecho de añadir un video, independientemente de que todos los usuarios hayan reproducido sus contenidos (Videos Sell Products – Even If Users Don’t Actually Watch Them)
• Evita el CAPTCHA
  El uso del CAPTCHA reduce en un 3,2% el ratio de conversión.
  Un interesante estudio demuestra la efectividad del CAPTCHA en términos de elemento que sirve como filtro anti SPAM, pero también de elemento que obstaculiza la accesibilidad y la conversión. Como resultado del test, se deduce que utilizar CAPTCHA se traduce en una pérdida del 3,2% de conversiones. Si bien es cierto que reduce un 88% el SPAM, habría que preguntarse si realmente compensa cuando valoramos la gestión e ingresos asociados (CAPTCHAs’ Effect on Conversion Rates).
• Reduce la velocidad de carga
  Las conversiones descienden un 1% por cada 0.1 segundos de disminución en el tiempo de respuesta.
  Un 18% de compradores online aseguran que abandonaron el commerce donde intentaban comprar debido a tiempos de carga lentos. Sin embargo, el siguiente estudio demuestra como la optimización del tiempo de carga puede llegar a incrementar las conversiones en un 66% (Slow Shopping Cart Pages Are Killing Conversions. An Optimized Page Got a 66% Conversion Lift!)
  Otra cifra referencia es la que sugiere Amazon, cuando asegura que las conversiones desciende un 1% por cada 0,1 segundos de disminución en el tiempo de carga de una web (Why a Fast Website Kills Two Conversion Birds With One Stone).
  Otra de las ventajas de reducir el tiempo de carga de tu página web es que Google lo tendrá en cuenta a la hora de posicionarte en sus resultados de búsqueda. Mientras más rápido cargue una página web, más fácil es que esta ocupe primeras posiciones en los resultados de búsqueda de Google.
  Puedes optimizar el tiempo de carga de tu página web con PageSpeed.
• Incluye un live chat
  El uso de un live chat supone incrementar las conversiones en un 31%.
  Ez Texting, un servicio web de mensajería de texto, probó con un test A/B para averiguar si añadir la opción de chat en la página de suscripción incrementaría el número de registros. La versión de página de suscripción con chat consiguió un 31% más de registros que la versión sin la opción de chat (Live Chat widget increases signups by 31%).
• Utiliza fotos de personas
  El uso de fotos de caras humanas incrementa el ratio de conversión cerca de un 50%.
  El componente humano influye positivamente en la toma de decisiones de los usuarios. Reemplazar la imagen de un teléfono por la imagen de la persona con la que vamos a contactar se tradujo en un incremento de las llamadas del 48%. Del mismo modo, en una web de venta de obras de arte, reemplazar una imagen de ejemplo con la una pintura de un artista por la fotografía del propio artista suposo un incremento del 95% de clics (Do human photos on a landing page increase sales and conversions?).
• Añade opiniones
  Añadir credenciales del tipo opinión de usuarios y testimonios incrementa el ratio de conversión en más de un 30%.
  WikiJobs logró un incremento en ventas del 34% por el mero hecho de añadir 3 opiniones de usuarios en su home (How WikiJob increased sales by 34% by A/B testing customer testimonials). Una muestra más de que el social proof es importante para incrementar las conversiones.

Haciendo una analogía con cualquier web, el once titular de todo equipo de fútbol se compone de jugadores más o menos involucrados en el proceso de conversión hacia la portería. Aquellos que más involucrados estén, por su perfil futbolístico, conforman un embudo de conversión imprescindible. La optimización de estas piezas influirá positivamente en el incremento del ratio de conversión, o número de goles que suben al marcador.
El entrenador deberá priorizar la excelencia física y técnica de aquellos jugadores que más balones reciben y que más contribuyen a la conversión en forma de asistencias de gol. En el fútbol también es posible tomar decisiones en base a criterios puramente cuantitativos, más allá de poner de titular a aquellos jugadores que aparentemente sean más virtuosos con el balón.

Del mismo modo, en la web vamos a priorizar el diseño y contenidos de aquellas páginas que más visitas reciben y que más contribuyen a la conversión, en forma de usuarios que pasaron por esta y acabaron cumpliendo un objetivo. A diferencia del fútbol, en la web es fácil obtener la información necesaria para priorizar unas páginas y no otras. Google Analytics nos ayuda con los siguientes 3 informes.

Resumen de navegación

Con el resumen de navegación fácilmente somos capaces de ver que páginas ve el usuario inmediatamente antes y después de visitar la página que evaluamos. Además, nos dice como se distribuyen estas visitas, en forma de porcentaje asociado a cada página.

Volviendo al argot futbolístico, el resumen de navegación nos dirá que jugadores dan más pases al jugador que estudiamos. Y a que jugadores da más pases el jugador que estudiamos.
Imaginemos que estudiamos a Messi. Si el volumen de balones que recibe Messi proceden en un 20% y 30% de Iniesta y Xavi respectivamente, ya sabemos lo que supone que Xavi no salga como titular en el próximo partido de Liga.

Ruta de objetivo

Es una representación visual en forma de embudo que permite ver el rendimiento de cada una de las etapas o páginas involucradas en el proceso hacia la conversión. Es decir, veremos el rendimiento del proceso típico hacia la conversión.
Hay que tener en cuenta que este diagrama sólo proporciona información sobre páginas que hayamos identificado como relevantes en el proceso de conversión. Por ejemplo: página de resultados de búsqueda, página de ficha, página de compra.

Si gestionásemos un equipo de fútbol, nos iría muy bien para conocer que tal rinde cada una de las lineas del once titular, desde la linea defensiva, hasta la punta de ataque. Conocer cuantas perdidas de balón se dan en cada linea, así como cuantas recuperaciones y pases entre lineas.

Ruta de objetivo invertida

Es una de las novedades de Google Analytics 5 y supone el complemento perfecto para el embudo de conversión. Tal como su nombre indica, la ruta de objetivo invertida muestra todas las rutas posibles, o saltos entre páginas, hacia el objetivo. Además, la ruta de objetivo invertida proporciona el número de conversiones fruto de haber seguido determinados caminos.
Lo importante de este informe es que recoge todas las rutas posibles que están contribuyendo hacia la conversión. A diferencia de aquellas rutas predeterminadas, que muestra la ruta de objetivo estándar.

Es decir, el dibujo táctico predeterminado podría fijar a ciertos jugadores como titulares indiscutibles. Sin embargo, la ruta de objetivo invertida nos permite descubrir a jugadores que de manera no esperada están aportando mucho hacia la conversión, los jugadores tapados. A estos habrá que empezar a darles protagonismo en el equipo titular, introduciéndolos poco a poco en el esquema ofensivo del equipo.

En resumen…

Si queremos optimizar nuestro sitio web, es imprescindible y creo que tenemos razones de peso suficientes como para no perdernos ni un partido de fútbol

El uso de estos informes nos permite llevar a cabo la labor de análisis y optimización de nuestro ecommerce de forma ágil, eficiente.

A continuación os propongo cómo crear 5 informes que cubren los principales ejes que contribuyen al éxito de nuestra web: demanda de producto, interacciones (microconversiones y macroconversiones), y captación de tráfico.

Rendimiento conversiones

Sabiendo que las microconversiones son importantes para la generación de macroconversiones, o ventas, este informe tiene como objetivo conocer la contribución que cada microconversión tiene para la macroconversión. Por ejemplo:

• Conocer en que medida el hecho de que los usuarios reproduzcan un vídeo de producto propicia un incremento en ventas de producto.
• Conocer en que medida ver la página de “contacto” o “sobre nosotros” contribuye a un incremento de las ventas.
• - …

Para lograr un informe que recoja esta información, es necesario configurar ciertos aspectos de Google Analytics. En resumen, debemos:

1. Identificar las microconversiones o acciones que el usuario puede realizar en nuestro sitio web y consideramos sensible de cara a la conversión: suscribirnos a newletter, realizar búsqueda, visitar ciertas páginas, compartir en redes sociales, etc.
2. Implementar en el código de nuestra web un marcado de eventos (eventTracking), si es necesario. Por ejemplo, para hacer seguimiento del número de reproducciones de los vídeos de producto.
3. Configurar objetivos para cada microconversión. Normalmente, diremos que un objetivo se cumple cuando vemos cierta “Página de destino”, o cuando se da cierto “Evento”.

Por último, creamos un informe personalizado en el que vamos a ver cuantas transacciones hay asociadas a cada objetivo, o microconversión.

De una forma bastante ágil vamos a ser capaces de medir y decidir que microconversión conviene optimizar.

Puedes utilizar este informe de rendimiento de conversiones en tu cuenta de Google Analytics.

Rendimiento búsqueda interna

El motor de búsqueda interno de nuestro sitio web es una fuente de información fundamental para cualquier negocio online.

Para que Google Analytics recoja la información del buscador de nuestra web tan sólo es necesario habilitarlo en la configuración de la herramienta.

Por defecto, Google Analytics ofrece métricas muy relevantes para optimizar el buscador. Por ejemplo, nos dice las palabras clave más buscadas, el número de páginas de resultados que el usuario ha necesitado ver antes de escojer el producto que más le interesa, también el porcentaje de veces que es necesario volver a buscar ya que la primera búsqueda no ha dado resultados útiles, etc.
Con todas estas métricas podemos optimizar la eficiencia de nuestro buscador. Sin embargo, por defecto no somos capaces de ver el impacto económico de cada búsqueda o palabra clave que el usuario escribe.
Con el siguiente informe personalizado vemos de una manera directa cuantas transacciones hay asociadas a cada palabra clave.

Puedes utilizar este informe de rendimiento de búsqueda en tu cuenta de Google Analytics.

Es interesante ver como no siempre las palabras clave o productos más solicitados en el buscador, no logran unos ratios de venta tan buenos como productos poco solicitados.

Rendimiento producto

Conocer los productos o categorías de producto más eficientes desde el punto de vista demanda e ingresos es fundamental. Es lo que nos dirá que productos potenciar mediante intervenciones on site o mediante estrategias de captación off site.
La mejor solución para conseguir un informe que proporcione cuanto de rentable es cada producto o categoría de producto, pasa por implementar variables personalizadas (custom vars).

Si somos un ecommerce podemos definir variables personalizadas para categoría de producto, o para marcas, o ambas. Si vendemos habitaciones de hoteles, podemos definir variables personalizadas que categoricen por localización del hotel, o número de estrellas, o ambas.

Una vez hemos implementado las variables personalizadas, podemos crear un informe personalizado muy potente y accionable. Fundamentalmente contendrá aquellas categorías, subcategorías y nombre de producto que más interés generan y mayores transacciones aportan.

Puedes utilizar este informe de rendimiento de producto en tu cuenta de Google Analytics.

Si vendemos zapatillas deportivas, ya sabremos si dar más importancia al contrato que tenemos con Nike o con Asics

Rendimiento SEO

Conocer los ingresos que nos proporciona el SEO es necesario. Nos permite priorizar unas palabras clave por encima de otras, crear o mejorar determinadas landing page, además de abrir la posibilidad de invertir en otros canales de capatación de tráfico si vemos oportunidad para ello.

La creación de un informe personalizado para recojer esta información no supone ninguna implementación o configuración avanzada de Google Analytics.
El informe personalizado podria incluir las palabras clave de entrada orgánicas, las páginas de destino y el valor transaccional de cada una de estas dimensiones.

Además, podriamos incluir el nombre de producto que el usuario terminó comprando (Product Name), y así ver en que medida aquello que buscó distaba de aquello que compró. Desafortunadamente, esta dimensión aún no se puede incluir en los informes personalizados. Esperemos que en breve sea posible.

Rendimiento campañas

Conocer el retorno de inversión que supone la dedicación de recursos en ciertos canales de marketing online es fundamental. Son los datos necesario para priorizar unos canales y no otros cuando planifiquemos nuevas estrategias de capatación.

El siguiente informe contiene los datos necesarios para hayar estas cifras.

Conclusión

Si tienes unos buenos informes personalizados nunca más volverás a mirar los informes estándar de Google Analytics.

¿Donde está el truco? El truco está en la cola, que actúa de imán para el que pasa por allí con hambre por primera vez. Dicho de otra manera, “si hay gente, es sinónimo de garantía”. La carta y el producto puede ser bueno, el trato puede ser excelente, el ambiente acogedor, pero si las mesas o la barra están vacías, no se consigue ese efecto imán que todo negocio necesita.

En la web hay que dar la máxima visibilidad posible a todos aquellos elementos que sirvan para notificar en que medida nuestro producto o servicio genera interés. Hay que mostrar indicadores de social proof, ya que generan confianza y actúan como imán para nuevos usuarios.

Algunas ideas…

Audiencia

¿Ofreces cursos formativos?

• Di cuantas personas han mostrado interés
• Di cuantos alumnos se han apuntado
• Di cuantas plazas quedan disponibles y que estas son limitadas

Con estas pocas cifras estaremos dando cuentas de la popularidad que está generando nuestro curso. Esto funciona muy bien tanto para cursos, como para otros bienes que cuenten con un stock limitado. Hacer explícito el stock restante, además de generar confianza también genera sensación de urgencia sobre los consumidores.

Testimonios

Además de exponer cuantas personas ya se han interesado por nuestro producto, también hay que dedicar un espacio para todas aquellas opiniones o valoraciones que anteriores clientes o compradores hayan expresado. Por tanto, es bueno:

• Mostrar opiniones
• Mostrar valoración en forma de nota o ranking
• Ofrecer opciones de filtrado o búsqueda según la valoración

En la medida de lo posible hay que fomentar que los usuarios dejen su opinión a cerca de nuestro producto o servicio. Esta transparencia se valora, más allá del tono que cierta opinión pueda tener.

Viralidad

La explosión de las redes sociales Facebook, Twitter y Google Plus son una clara oportunidad. No sólo para generar nuevas audiencias alrededor de contenidos, servicios o productos, sino para generar viralidad explícitamente. Conocer el número de retweets, likes o +1s que haya recibido cierto contenido es un indicador perfecto de ese social proof que genera un efecto reclamo.

Muestra de ello, es que la garantía social ya no solamente es relevante para los usuarios sino que Google también lo tiene en cuenta como factor determinante para el posicionamiento de sus resultados de búsqueda. Valorando como más relevante aquello que más social proof tenga (o +1s haya recibido).

Por tanto, es fundamental añadir la posibilidad de hacer un retweet, un like o un +1 a cualquier contenido online. Ya sea un post en un blog, o incluso una landing de producto, o la ficha de habitación de un hotel.

En resumen… Flip the funnel

El proceso de conversión típico tiene forma de embudo. Esto es, de la mayoría de usuarios que llegan a interesarse por nuestro producto, tan sólo una minoría acabarán convirtiéndose en clientes.

Sin embargo, el potencial radica en dar poder de convocatoria a esta minoría. Es decir, dotar a nuestros clientes de un altavoz por el que expresen su opinión sobre nuestro producto, para que sirva de reclamo al resto.

Como Seth Godin dice: “Convierte a desconocidos en amigos. Convierte a amigos en clientes. Y finalmente, convierte a tus clientes en vendedores“.

Tipos de landing page

Existen dos tipos de páginas de aterrizaje:

• Página dentro del site principal: es una página que forma parte de la web principal. Tiene la misma navegación y el mismo diseño que las demás páginas. Puede ser una de las páginas dentro de la estructura de la web o la home misma. Un ejemplo para las campañas de Adwords de una web de calzado: para palabra clave “zapatos” el anuncio redirige a la home, para “zapatos de mujer” redirige a la sección del calzado para mujeres, para “zapatillas deportivas” redirige a la sección de esta categoría, para “zapatillas Nike” redirige a una landing con zapatos de esta marca y por último, para “zapatillas Nike Free Run 2″ redirige a una página con detalles sobre este producto en concreto.
• Microsite: la langing page puede formar parte de un microsite diseñado para un público específico o con un propósito específico. Los microsites suelen tener una call-to-action única, por ejemplo para hacer una compra o para solicitar información. Contienen varias páginas con información adicional para ayudar al usuario a tomar la decisión y realizar la acción deseada. Los microsites pueden estar bajo de la marca de la empresa, o tener una marca diferente (en este caso se habla de una landing Stand-alone). Los microsites son una manera perfecta para presentar un producto o servicio de manera exhaustiva o para lanzar una campaña de marketing. Un ejemplo de la última sería www.mevoydegira.com, una web de El Corte Inglés que se lanzó para un sorteo de viajes.

Cuatro preguntas críticas

Para crear una buena landing page tenemos que hacernos por lo menos estas cuatro preguntas que os planteo más abajo.

1. ¿Cuál es el público objetivo de esta landing page? ¿Es para un comprador potencial, un cliente, un partner de nuestro negocio, un competidor, un empleador, un inversor?
2. ¿Cuál es la acción que queremos que el usuario realice? No siempre tiene que ser una macro conversión. Las micro conversiones son también muy importantes y acercan el usuario a la macro conversión. Lo importante es que estas acciones se pueda medir y que tengan un valor concreto.
3. ¿Nuestro negocio se colapsará si borramos este contenido de la web? Esta pregunta está vinculada con el enfoque de una landing. Hay que eliminar cualquier ruido, es decir contenido innecesario, que impida al usuario realizar la acción. Less is more! Esto quiere decir que menos contenido, diseño más limpio y con más espacios, conseguimos más importancia a los copy, botones y enlaces que contiene una página. No es lo mismo si tenemos 3 botones y 10 enlaces, que 1 botón y 2 enlaces.
4. ¿El contenido de la landing está creando un vínculo con el usuario? ¿Estámos creando más confianza? Una métrica que nos puede decirlo es el tiempo de visita, sobre todo en las páginas con mayor importancia para el negocio. Pero no sólo. Las interacciones como por ejemplo, las descargas, una solicitud de información, un envío del formulario de contacto o la inscripción a una demo de programa o servicio, nos puede dar pistas de si los usuarios se sienten más vinculados con nuestra empresa.

Valor de una landing page

El valor de una landing page se puede medir utilizando el valor de la acción que está incluida en ella. Si es una landing para solicitar información, entonces el valor de esta landing sería cuántos usuarios realizan esta acción y cuántos acaban comprando el producto. Es una visión bastante simplificada.

Sin embargo, si queremos profundizar la idea del valor de una landing, os propongo contemplar el valor del tiempo de vida del usuario. Es un valor monetario que obtendrá nuestra empresa durante el tiempo de la relación con el cliente empezando por la interacción con la landing y durante todas las interacciones futuras. En algunos casos es muy fácil para calcular. Cuando una conversión es una compra de un producto muy durable y hay poca probabilidad que el usuario vuelva a comprarlo en nuestra empresa el valor del tiempo de vida del usuario o de una landing en concreto es nuestra comisión sobre este producto.

Sin embargo, en mayoría de los casos, el cálculo no es tan simple. Hay que tener en cuenta variables como por ejemplo:

• Longitud de la relación que estamos creando con el usuario. ¿Cuánto va a durar en promedio? ¿Cuántas transacciones pueden realizarse durante este tiempo?
• Ratio de compras repetidas. ¿Cuál es el ratio de los usuario que vuelven a comprar  en nuestra empresa? ¿Cuántos de los clientes nuevos se convertirán en clientes recurrentes?
• Valor de compra repetidas. ¿Cuál es el valor promedio de las compras repetidas? ¿Qué productos se venden en cross-sell o up-sell?
• Economía de escala. ¿Podemos negociar un precio más bajo con los proveedores si hacemos pedidos más grandes?

Antes de crear una landing…

Os pongo unas pautas que pueden resultar bastante útiles a la hora de crear y optimizar una landing page:

• Pensar qué tipo de landing page es la más adecuada a su propósito
• Crear contenido acorde con los intereses del público objetivo
• Tener el objetivo de la landing muy claro. Definir la acción, el método de medirla y su valor
• Reducir el ruido, el contenido que distrae al usuario
• Eliminar o minimalizar el contenido que no está creando un vínculo con el usuario
• Calcular el valor del tiempo de vida del usuario. Para comparar las landings y para poder evaluar la eficiencia de cada una.

Al final os quería pedir un favor. ¿Tenéis alguna landing page preferida? ¿Alguna que para vosotros está hecha muy bien y cumple con su objetivo? Nos gustaría conocerlas, analizarlas y discutirlas con vosotros en los futuros artículos. ¡Gracias de antemano!

Si queremos que la publicidad que se muestra en nuestra web se convierta en una fuente de ingresos importante más que anecdótica, no basta con poner AdSense o confiar en un par o tres de banners. Hace falta un trabajo metodológico, técnico, creativo y de sentido común para tener una publicidad que funcione.
Pero más importante aún, hace falta un cambio en la mentalidad de nosotros mismos como anunciantes que ayude a cambiar la percepción que nosotros mismos tenemos como usuarios alrededor de la publicidad. Hay que dejar de ver la publicidad como un elemento superfluo que genera ceguera allí donde se sitúa y hay que empezar a ver la publicidad como algo realmente útil y relevante para el usuario. Los primeros que nos tenemos que aplicar el cuento somos los anunciantes, y sólo así cambiará el estigma o percepción negativa asociada a la publicidad. ¿Cómo? Relevancia y apariencia.

Relevancia

¿Qué sentido tiene un banner de un portal de compra y venta de vehículos de ocasión al pie de un artículo de opinión política? Ninguno.
¿Qué sentido tiene un banner de una oferta de vuelos a Roma al pie de una notícia sobre una avería en una central hidroeléctrica? Ninguno.

Aunque sólo son un par de ejemplos reales, la web está llena de casos como los anteriores. No podemos esperar que alguien haga clic en estos anuncios. Dicho de otra manera, el clic en anuncios como estos será una causalidad. Y precisamente en Internet, nos estamos limitando mucho si dejamos que las cosas sucedan por simple casualidad. Internet es precisamente el medio donde tenemos un elevado control sobre todas las variables, lo que facilita mucho dar en el clavo con lo que anunciamos y donde lo anunciamos. Internet facilita ser relevantes y encajar las cosas en su mejor contexto.

En televisión nos muestran publicidad teniendo en cuenta franjas horarias y programación. Por ejemplo, anuncios de coche en las pausas publicitarias de la Fórmula 1. O por ejemplo, hornos de inducción en las pausas publicitarias de programas de cocina. Hay cierta relevancia, dejando a un lado las madrugadas y la teletienda. ¿Queremos que nuestra web sea la teletienda de Internet? No.

Más allá de franjas horarias y programación, en la web podemos ser relevantes con la publicidad que mostramos si tenemos en cuenta lo siguiente:

• Contenidos concretos de la página donde mostramos el anuncio.
• Categoría de contenidos a la que pertenece la página.
• Contenidos previos que cierto usuario haya podido ver en nuestra web.
• Sitios web que el usuario frecuenta, además de nuestra web.
• Target que visita nuestra web: edad, sexo, poder adquisitivo.
• Día de la semana de la visita.
• Hora del día de la visita.
• Periodo estacional de la visita (vacaciones Navidad, vacaciones de verano, etc.).

Con la combinación de estos segmentos podemos mostrar anuncios hechos a medida. Por ejemplo, un coche deportivo descapotable con un conductor joven conduciendo cerca de la playa y con un copy mencionando un descuento para menores de 30 años. O por ejemplo, un monovolumen siendo cargado por una joven pareja con 2 hijos, abrigados ya que es Navidad, y con un copy mencionando un descuento para parejas con al menos 1 hijo.

Estos dos casos pueden rozar la utopía, pero las posibilidades que ofrece un medio como Internet están para explotarlas. Internet, como ningún otro medio, permite avanzar en esta dirección. Hay que dejar de apostar por anuncios genéricos que no aportan nada, ni a anunciantes ni a usuarios.

Apariencia

Un ejemplo.

Las siguientes 2 capturas de pantalla corresponden a SERPs para dos portales inmobiliarios diferentes. El primero de ellos opta por mostrar un banner relacionado con el sector y lo intercala entre las entradas de la SERP.

El segundo opta por introducir anuncios de Google con apariencia similar a las propias entradas de la SERP.

¿Qué opción es mejor? Ambas opciones muestran anuncios relevantes, pero en términos de apariencia son claramente distintas. La primera tiene un formato tipo banner al que estamos acostumbrados y la segunda tiene una apariencia similar al contenido de la propia web, camaleonico ¿Intenta confundirnos? Ambas opciones son lícitas. Y si el destino al que nos lleva es relevante y útil para mi como usuario, ¿Qué más da la apariencia?

Lo que si tienen en común ambas opciones es que introducen la publicidad a lo largo del propio contenido. Es decir, prescinden de dedicar una zona a contenidos y otra zona a banners. Y esto es una muy buena práctica.
Además, tener las espaldas cubiertas en cuanto a relevancia justificará según que apariencias. Por ejemplo, podemos introducir la publicidad de forma explícita y persuasiva. A lo largo del contenido principal podemos introducir publicidad con textos cómo “Quizá te interesa…”, “Anuncios interesantes…” o directamente “Publicidad útil…”.

En resumen, si la publicidad es contextual no hay motivos por los que ubicarla en zonas de pantalla secundarias, lejos del foco, como si nos diese vergüenza. Es óptimo dar a la publicidad la visibilidad y apariencia que merece. Ya no estamos tratando con contenedores suprefluos y fuera de contexto, sino que tratamos con contenedores que muestran información útil al usuario y que enriquecen la propia web.

Por cierto, nada de pop-ups

¿Qué opinas?

Definiciones para refrescar la memoria

Como ya explicó mi colega Edu Barredo en su post “Una de landing pages…”, las páginas de aterrizaje son aquellas páginas web a las que una persona llega, después de haber hecho clic en el enlace de un banner o anuncio de texto situado en otra página web o portal de Internet. Se puede también decir que son páginas de acceso a nuestro sitio web. No todos los usuarios empiezan su visita desde la home.

Nos falta un elemento más – el ratio de rebote. Se trata del porcentaje de  visitas en las que el usuario ha abandonado nuestro sitio desde la página de acceso (destino). Esto significa que ha visto una landing page en concreto y nada más. No hay que confundir esta métrica con el ratio de abandono que refleja un porcentaje de abandonos (salidas) del sitio desde una página o conjunto de páginas. Si sumamos los abandonos de todas las páginas deberían ser iguales a número de visitas. El Ratio de abandono toma en cuenta todos los usuarios que han llegado a una página (ya sea su landing page o tercera página que han visto) y cuantos de ellos han abandonado el sitio web en esta página en concreto.

¿Por qué reducir el rebote?

El porcentaje de rebote es una métrica muy importante por lo que respecta a las páginas de aterrizaje. Esta métrica se suele utilizar como indicador de la calidad del tráfico o de la página.

Si el rebote es elevado significa que las páginas no cumplen con su misión de captar al usuario y ofrecerle contenido interesante. Avinash Kaushnik sostiene que un buen ratio de rebote es de menos de 30%. Si es por encima del 60%, tenemos un problema muy grave.

Ahora bien, cuando hablamos de un blog o de un diario online el ratio de rebote puede ser más elevado ya que los usuarios consultan una página, leen la noticia o el post y se van. Es un comportamiento habitual y no tiene porque ser interpretado como de baja calidad o poca relevancia del contenido de la web. En este caso, en vez de fijarnos en el porcentaje de rebote, puede ser muy útil medir el tiempo que los usuarios pasan en nuestro sitio. Para hacerlo quizás la mejor opción es utilizar ClickTale que calcula la duración de las visitas desde el momento que un usuario abre la primera página. En este sentido, os recomiendo un post de mi compañero Daniel Rodriguez ¿Cómo conseguir más páginas vistas en tu blog?

Diseño

La apariencia de la web puede influir la tasa de rebote. Sin embargo, la calidad del diseño no es una cosa que podamos medir con métricas. Nos queda más bien una evaluación subjetiva o hacer una comparación con las webs de la competencia y las tendencias generales en el diseño web actual.

Lo que sí hay que tener en cuenta son los siguientes aspectos:

• Reduce el número de anuncios (banners, Adwords, etc.)
• Evita los colores muy vivos
• No uses una imagen detrás del texto
• Recuerda que el espacio hace las cosas más claras (espacio entre líneas, relleno, espacio en blanco)
• Fuentes más sencillas y básicas son las mejores, cuanto más elaborada más difícil de leer.

Velocidad de carga

Una posible explicación del ratio de rebote elevado es la  baja velocidad de carga de las landing pages. Los usuarios son bastante impacientes. Si la página tarda en cargarse se irán a otro sitio web. Existen numerosos estudios que demuestran la relación entre el tiempo de carga, satisfacción del cliente y la conversión.

Así que merece la pena investigar el tiempo de carga del sitio, ya sea a través de herramientas como YSlow de Yahoo! o Page Speed de Google, o analizando la información proporcionada por las herramientas de analítica. En caso de Google Analytics es posible habilitar un informe de la velocidad de carga segmentado por páginas de aterrizaje, países y navegadores.

Una vez detectemos los problemas que tiene nuestra web, hay que arreglarlos. ¿Cómo? Os recomiendo un documento de Javier Casares sobre Web Performance Optimization donde explica las siguientes técnicas:

• Reducir  y paralelizar peticiones HTTP
• Externalizar  y minimizar contenidos CSS y JS
• Reducir el tamaño de las cookies
• Evitar redirecciones
• Reducir las peticiones DNS
• Controlar caché y almacenaje estático
• Usar ETags
• Optimizar las imágenes y los contenidos multimedia

… y mucho más. Con esto ya tenemos trabajo para un año entero.

Palabras clave

La continuidad del mensaje es un factor clave para mantener la atención del usuario. Si busca “comprar rosas Barcelona” tenemos que asegurarnos que estas palabras aparezcan en la landing page. O incluso mejor, en todas las páginas hasta la finalización de la compra. Intentemos ponerlas en los títulos, dentro de llamadas a acción, enlaces y botones.

Pero antes de hacerlo, tenemos que saber qué palabras clave nos interesa y cuales son rentables. Para estipularlas nos servirán los informes de palabras clave a través de las cuales los usuarios entran en nuestras páginas de aterrizaje. Algunas preguntas que os pueden ayudar a llevar a cabo la selección de keywords:

• ¿Qué palabras tienen mayor ratio de rebote?
• ¿Cuáles aportan mayor ratio de conversión?
• ¿Las mismas palabras funcionan igual para el tráfico de pago y el tráfico orgánico?
• ¿Las mismas palabras tienen métricas parecidas en otras landing pages?
• ¿Por qué sí? ¿Por qué no?

Recuerda que también dentro de los términos de búsqueda puedes encontrar información sobre los usuarios. Los que ponen “seguro de coche barato” no son iguales a los que buscan “seguro de coche rápido“. Los primeros van a hacer comparaciones, dar vueltas, leer las condiciones de la oferta, mientras que los últimos necesitan un proceso de compra sencillo y veloz para contratar un seguro en el mennor tiempo posible.

Compara tus landing pages

Y por último, podemos recurrir a un método de comparación entre las páginas de aterrizaje con una tasa de rebote baja y las del rebote alto. ¿Cuáles son las diferencias entre ellas? ¿Por qué algunas rinden mejor que otras? Quizás compañeros de trabajo y amigos nos podéis echar una mano y darnos vuestra opinión. Sería un tipo de encuesta interna

Si tenemos tiempo podemos implementar también una encuesta online, por ejemplo KISSinsights y preguntar a los usuarios de las landings con buen ratio de rebote qué les gusta en estas páginas y qué echan de menos en las páginas con la tasa de rebote alta. Esta información junto con el análisis de la velocidad de carga y de palabras clave nos dará las bases para reducir el porcentaje de rebote.

¿Y vosotros?

¿Cuál es vuestra experiencia? ¿Habéis trabajado alguna vez con la optimización del ratio de rebote? ¿Habéis conseguido reducirlo y aumentar conversiones o ingresos?

En mis tres últimos artículos traté de asustaros un poco y llevaros a la conclusión que optimizar la página web es una obligación de cada empresa. Hablando sobre la competencia en la web, comportamiento de los usuarios y el diseño centrado en el usuario quería demostraros que ahora es el momento para empezar hacer cambios en vuestros sitios web, testearlos, analizar y otra vez volver a implementar modificaciones. Me gustaría imaginar que hayáis admitido vuestra culpa y hayáis hecho propósito de enmienda. ¿Os reconocéis en la foto de al lado? Si es así, doy por cumplida mi misión de concienciación. Ahora nos toca saber cosas más prácticas: ¿cómo empezar a optimizar?, ¿qué página escoger?, ¿qué herramienta de testeo? o ¿qué datos son importantes a la hora de implementar cambios en la web?

Ciclo de optimización web paso a paso

Hace casi un año, Edu Barredo nos habló en qué consistía una Fórmula mágica para optimizar una landing page. Me gustaría retomar este tema y recordaros la importancia de un método sólido de optimización web. Así que, para ayudar a visualizarlo, os vuelvo a presentar un diagrama que aquí, en Webanalytics.es, lo utilizamos en los proyectos día a día.

El ciclo de optimización web está compuesto de 5 pasos, ninguno es más o menos importante que otro. Hay que seguirlos en orden y con consecuencia. Prometo escribir artículos sobre cada etapa del proceso por separado. Pero por ahora os haré una pequeña introducción.

Objetivos de optimización web

El primer paso puede parecer obvio, pero en muchos casos nadie se molesta en respectarlo. ¿Por qué queremos optimizar la web? ¿Qué queremos conseguir? ¿Cómo definimos tener éxito en la optimización? Las respuestas para estas preguntas nos indicarán el camino de la optimización. Nos darán un objetivo fijo y todas las acciones durante el proceso tienen que estar en concordancia con él.

El tipo de objetivo puede variar en función del tipo del sitio web o de necesidades de negocio. Una lista de ejemplos puedes ser infinita:

• Aumentar las ventas
• Aumentar el número de los leads (registros)
• Aumentar las suscripciones de newsletter
• Aumentar el tiempo de visita
• Bajar el ratio de rebote
• etc…

Lo más importante es que todos los miembros del equipo que participan en el proyecto de la optimización web, tengan muy claro el objetivo y qué se considera cómo un éxito de este proyecto. Por lo tanto, después de haber definido el objetivo o los objetivos, hay que identificar las métricas que permiten evaluar el éxito.

Análisis cuantitativo

El análisis cuantitativo consiste en mirar tu herramienta de analítica web (Google Analytics, ComScore, SiteCatalyst, etc.) y sacar conclusiones que te ayudarán a formar una hipótesis del testeo. Suena a chino, ¿no? Bueno, cojamos un ejemplo muy simple – quiero optimizar el proceso de compra. ¿Qué voy a mirar?

• Landing pages y otras páginas que dan acceso al formulario – ¿qué número de visitas tiene y qué ratio de conversión?
• Fuentes de tráfico – ¿qué ratio de conversión tienen?
• Embudos multicanal – ¿hay fuentes de tráfico que no aportan conversiones, pero intervienen en le proceso?
• Embudo de conversión – ¿dónde se va la gente y a dónde?
• Eventos – ¿hay alguna relación entre las acciones de los usuarios y las conversiones? ¿Quizá los que ven el vídeo convierten más?

Y la lista sigue… Hay un espacio infinito para tus capacidades de analista web. ¡A jugar con los datos para sacar el mejor provecho! No olvides de calcular el impacto económico que puede tener cada cambio que te planteas. Por ejemplo, si el checkout tiene ratio de conversión de 2% y lo aumento 1 punto porcentual, ¿cuánto voy a ganar? Así tendrás más claro qué testear primero.

Análisis cualitativo

Este paso puede empezar con un análisis heurístico de usabilidad y de persuabilidad. Basándonos en una serie de normas, podemos llegar a conclusiones válidas sobre qué y cómo optimizar para conseguir el objetivo.

Sin embargo, no hay que olvidar la filosofía de user-centered design. El proceso de la optimización web también tiene que involucrar a los usuarios de la web. Sea a través de encuestas, de testeo, de usabilidad u otras herramientas de analítica web, que están en medio entre cualitativas y cuantitativas (ClickTale, CrazyEgg, Userly).

Es difícil decir en qué tenéis que fijaros en caso de los estudios cualitativos. Cada web y cada estudio es un poco diferente. Pero os daré algunos ejemplos para los mapas de clics:

• Identifica zonas que obtienen número elevado de clics
• Comprueba si estas zonas corresponden con las que quieres que los usuarios hagan clics
• Fíjate en los elementos que están debajo del pliegue. A lo mejor algunos reciben muchos clics y merecen estar colocados más arriba
• Compara un mapa de scroll con un mapa de atención para ver dónde los usuarios prestan más atención y qué porcentaje de ellos ve cada nivel de la página

Propuestas de testeo

Para mi personalmente es la parte más difícil de todas. Es el momento de recogida de toda la información que hemos sacado en los 3 primeros pasos y de creación de variaciones del sitio web. Hay que mezclarlo, agitarlo, servir y esperar que no explote Y es imprescindible formular una hipótesis que esté por detrás. Por ejemplo, “Un formulario más corto nos aportará más leads” o “Un botón naranja tendrá un CTR más elevado”.
Aquí otra vez nos pueden ayudar los usuarios, a través de testeo online de los wireframes (FiveSecondTest, Navflow, Clue)

Testeo

¡Ha llegado un gran momento! El lanzamiento del test. Si es el primero que haces, involucra a tus compañeros de trabajo para que hagan apuestas de qué versión será la ganadora. Es una buena manera de que la gente preste atención y vea que no siempre sus intuiciones son correctas

Pero antes de empezar tienes que hacerte dos preguntas: ¿Qué herramienta voy a utilizar? y ¿Quiero hacer un experimento A/B o multivariante? Cuando lo sepas, lanzas el test, vas a tomar un café y esperas a qué la herramienta te diga que los resultados son relevantes y significativos. Y entonces, te pones a analizarlos. ¿Tu hipótesis era cierta?

¿Cómo lo hago?

En modo de resumen te pongo las instrucciones que tienes que seguir para no perderte:

1. Marca un objetivo de la optimización web.
2. Analiza los datos que te proporciona tu herramienta de analítica web.
3. Haz algunos estudios de usuarios o por lo menos un análisis heurístico.
4. Crea variaciones de la web y si tienes tiempo y recursos, testea las wireframes.
5. Escoge herramienta de testeo, tipo de experimento y lanza el test
6. Analiza los resultados y haz un seguimiento (otro test o plan de testeo de los elementos que se puede modificar)
7. ¡Introduce la optimización web en tu trabajo diario! Recuerda que es una tarea que nunca acaba y requiero un esfuerzo continuo.

¡Uy!, casi se me ha olvidado: 8. Suscríbete al nuestro blog para estar a la última en todo lo que concierne la optimización web, la optimización de conversiones, usabilidad, testing, persuabilidad y mucho más.

Y al final, para los que han aguantado hasta aquí una sorpresa musical un poco existencial, pero con buen ritmo para daros energía y ponerse a trabajar (para ganar, para comer, para tener la fuerza para volver a trabajar).